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Brasil, o país das ad networks

“Ad networks não funcionam no Brasil.”

Quem nunca ouviu esta frase? Eu escuto desde 2000, quando comecei a trabalhar em uma…ad network, a MundoMedia.

Semana passada mais uma vez a frase veio à cabeça quando li esta notícia no Meio&Mensagem: “Noize lança rede de sites e blogs. A Noize, que engloba revista e plataforma digital especializados em comportamento musical e suas vertentes, está lançando um novo produto no mercado, trata-se da Boost, adnetwork direcionada a quem gosta de música.”

Mais uma. E ainda por cima é uma vertical, pensei comigo mesmo.

Mas afinal, se é um modelo que não funciona, por que elas continuam a aparecer por aqui?

O modelo de ad networks não foi inventado pela internet. No Brasil ele surgiu na década de 30, quando foi fundada a Pereira de Souza, um dos mais tradicionais representantes comerciais do mercado e que hoje atua também com veículos online.

No meio offilne não há dúvidas que as redes são eficientes e parte importante do ecossistema, já que seria inviável fazer uma compra nacional – ou mesmo regional – de rádio ou jornais, por exemplo, sem a ajuda de um representante. Seria uma infinidade de PIs e notas para enlouquecer qualquer departamento financeiro e de operações.

Na web elas sugiram no início da década passada: AdNewtork (a atual Predicta), Click Certo, DoubleClick, MundoMedia e a Realmedia foram as pioneiras por aqui. Hoje, apenas a Realmedia segue atuando na área, já que a Predicta abandonou o segmento em favor do mais rentável negócio de tecnologia, a MundoMedia e ClickCerto fecharam as portas logo após o estouro da bolha, assim como a DoubleClick, que deixou o mercado local. No mais, são empresas novas. A própria Realmedia, diga-se de passagem, é hoje comandada por executivos que compraram a operação original dos fundadores estrangeiros.

O modelo segue em cheque, é verdade. Além da tradicional pressão dos portais, que sustentam boa parte de sua audiência graças a sites parceiros em um modelo que na prática nada mais é que uma ad network, agora as redes sofrem com a chegada das DSPs e ad exchanges. Fiz uma análise mais detalhada em um recente artigo para a ProXXIma.

As redes seguem sim sendo uma saída para pequenos editores. Mas já disse e repito: não há dinheiro para todo mundo neste mercado, pois a mídia no Brasil é muito concentrada e as agências dependem demais dos BVs. Por isso, tem gente por aí sonhando em ser adquirida por uma empresa de fora, enquanto outras empresas já começam a pensar em consolidação com algum competidor.

Enfim, na minha última contagem são quase trinta redes de publicidade, entre horizontais, verticais, móveis, segmentadas e performance. É a categoria mais povoada do Lumascape brasileiro.

Imagine se elas funcionassem.

(Artigo publicado no Webinsider em 17/12/2013)

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Ad networks unem-se contra a pirataria

O mercado norte-americano segue buscando soluções para melhorar a credibilidade da publicidade online, que sofreu um belo baque, graças a uma pesquisa recente da comScore, que mostra que mais de 50% dos anúncios online não são visualizados.

Hoje 8 grandes ad networks, entre elas Google e Yahoo, divulgaram um esforço conjunto contra sites de conteúdo duvidoso e de comércio de produtos falsificados.

O movimento é visto como uma resposta a um pedido do Governo por ações voluntárias do mercado para combater a pirataria.

Por aqui, as redes de publicidade ainda tem alcance limitado e, apesar da existência de um comitê do IAB, minha sensação é que muito pouco está sendo feito para que elas ganhem maior relevância. Cada um parece mais preocupado com seu próprio negócio do que com o crescimento do mercado.

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O Lumascape do IAB

Esta semana aconteceu a Annual Leadership Meeting do IAB norte-americano. Ao contrário do MIXX, que é um evento mais “acessível” e para fazer caixa, no IABLM a discussão é de nível mais alto e sempre há novidades.

Este ano foram lançados novos formatos de banners, mas o que eu queria comentar foi a apresentação do IAB Digital Advertising Arena, que já estão chamando de o “Lumascape do IAB”.

Lumascape, apesar de extremamente útil e de ter sido uma iniciativa pioneira, é difícil de entender até mesmo para quem é da área, vamos confessar.

E o que a publicidade online menos precisa é de mais complicações. Especialmente na área de ad networks e ad exchanges, que já sofre com a infinidade de acrônimos e um modelo de negócio que muitas vezes não é compreendido.

E aí o que faz o IAB? Complica ainda mais o negócio! Cria inclusive categorias que aparentemente não fazem sentido. Por exemplo, como comentou o fundador da Navegg Pedro Cruz no Twitter: “o que é site serve?”

Na verdade o que eles deveriam ter feito é popularizado o vídeo criado pelo IAB do Reino Unido, que apresenta a evolução deste mercado de display da forma mais didática que já vi. Foi isso que inteligentemente fez o IAB Brasil, ao legendar o vídeo.

E aqui faço um mea culpa, pois criei um Lumascape brasileiro, mas sempre fui um advogado da simplificação.

Para provar como o Lumascape complica o que pode ser simples, a MediaMath criou o divertidoKitchenscape, que mostra as relações entre os ingredientes e uma refeição completa.

Enfim, o IAB fez sua parte, tentando organizar o mercado, mas claramente com um olho em esvaziar a popularidade do Lumascape, que ainda é citado em 9 entre 10 apresentações de display media (no Brasil a proporção é 10 em 10).

Resta saber agora quem vai se habilitar a substituir os nomes das categorias pelas marcas das empresas.

Não olhem pra mim!

Artigo publicado no Webinsider.

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Adnetworks&exchanges: a semana de 16/09-22/09

Real Time Bidding: uma nova realidade

Artigo do Fabrizio Bruzetti, MD da Digilant no Brasil, para o ExchangeWire Brasil.

O GRP continua ganhando prestígio

Para minha surpresa o mercado parece que no médio prazo irá adotar soluções parecidas como o velho GRP, tudo isso em busca das sonhadas verbas de branding. Leia um artigo no MediaPost que trata de uma pesquisa sobre o assunto. Aproveite para ler no ClickZ as novidades do OCR, que é o GRP online da Nielsen.

The MIG defende-se contra acusações de invasão de privacidade

Dois consumidores acusaram a empresa do grupo WPP a ter driblado as configurações de “do not track” do Safari. Leia mais no MediaPost.

O impacto da compra de mídia automatizada nas agências

Uma boa entrevista com Joanna O’Connell, da Forrester, sobre o futuro das agências de mídia. No Digiday.

Facebook lança oficialmente a FBX e testa uma mobile ad network

Tudo em busca da receita de publicidade. Leia sobre a FBX e sobre a mobile network no AdExchanger.

Outras notícias interessantes:

Google deve superar Facebook em receita de mídia display

Google lança novas ferramentas para editores

Chegamos à quarta onda da tecnologia de publicidade

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Adnetworks&exchanges: a semana de 09/09-15/09

Microsoft acredita em construção de Marca via RTB

Entrevista de Daniel Sheinberg, diretor senior de display advertising, para o Adexchanger. E mais um artigo sobre o mesmo tema.

Segue o debate sobre métricas

Artigo bem completo do MediaPost. De quebra, baixe um bom pdf da comScore sobre validated impressions.

Guia sobre display advertising

Excelente, do IAB UK.

Facebook segue expandindo sua ad exchange.

Criteo e Rocket Fuel agora está a bordo, informa o ClickZ. Quem será a primeira empresa a oferecer este inventário no Brasil? Talvez a DataXu, que também anunciou a adesão?

Agências criticam o caos (sic) do mercado de display

Pois é, vamos simplificar? Leia no Digiday.

Não perca o bonde da audiência

Um dos melhores artigos sobre o assunto que li recentemente. No ExchangeWire Brasil

The Science of Display Advertising

Pra fechar, um vídeo com o painel de altíssimo nível da dmexco, em Colônia semana passada. 43 minutos, mas vale ver até o final!

 

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Adntworks& exchanges: a semana de 02/09-08/09

RTB: eficiência para quem compra e quem vende

Boas idéias neste texto no Admonsters.

RTB no mobile

eMarketer analisa os inventários disponíveis em cada plataforma. Os dados incluem América Latina.

Análise sobre performance de campanhas display  em ad networks.

Dados do eMarketer conta com dados da AdSafe Media.

IAB Brasil realiza eventos sobre mídia em tempo real.

Um webinar e um evento em São paulo. Confira no ExchangeWire Brasil.

Yahoo reafirma apoio a RightMedia

Depois de meses de especulações e indefinições, o Yahoo traz novidades sobre a RightMedia. Leia no Adexchanger.

 

 

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Adnetworks&exchanges: a semana de 19/08-25/08

Desculpe o atraso no post, estou dedicando bom tempo ao novo ExchangeWire Brasil, que acabamos de lançar. Vale conhecer.

10 milhões de dólares por uma ad network 

Foi o que conseguiu a Mog. Leia no New York Times.

Transparência, o principal problema das ad networks

Um ótimo artigo no Digiday.

O que rolou no Target Hour Navegg

Estive lá apresentando e moderando o painel. Quem não foi perdeu uma discussão de alto nível. Leia no blog da Navegg.

Afinal, por que no final das contas somos todos uma ad network

Ainda abordando a notícia anterior, vale ler este excelente artigo do ExchangeWire Brasil.

As novidades no DoubleClick Ad Planner

Leia mais no blog Inside AdWords

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