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Jornal Brasil Econômico: “Uma nova fronteira para a publicidade”

Matéria sobre mídia programática no jornal Brasil Econômico. Várias empresas foram ouvidas.

Matéria sobre mídia programática

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O Cenp e a Mídia Programática

“Com o crescimento dos investimentos em mídia programática, começam a surgir diversas dúvidas entre o papel de cada empresa do ecossistema. Dúvidas essas que são compartilhadas também pelas diversas entidades do mercado publicitário.

O IAB, que está diretamente ligado ao segmento, já criou um comitê de discussão e vem trabalhando em documentos que, inspirados em iniciativas semelhantes em mercados mais desenvolvidos da Europa e Estados Unidos, buscam jogar luz sobre as questões mais importantes.

Recentemente Caio Barsotti, presidente do Cenp, deu declarações sobre mídia programática e alguns setores as receberam de forma não muito positiva, especialmente quando ele disse que: ‘Notamos que as preocupações que se apresentam com essa metodologia destacam questões relacionadas à transparência e precificação dos espaços. Aparentemente, o anunciante que opta por operar com empresas essencialmente de tecnologia não detém total domínio da agregação de valor’.

Pois bem. São duas as palavras que incomodam muita gente: transparência e arbitragem (de preços). E a declaração do presidente do Cenp tem ambas na mesma sentença.

Há executivos argumentando que transparência é ‘um conceito muito abstrato e por isso muito delicado, difícil de ser definido, então melhor deixar isso para lá’.

Ao contrário desses, sempre repito o que eu disse no evento de AdTech do IAB há algumas semanas: você já leu as Normas-Padrão da Atividade Publicitária de cabo a rabo? Os que o fizeram, sabem que a transparência é um dos pilares do relacionamento agência/cliente/veículo. Basta, por exemplo, ver o item 2.2:

‘Os veículos comercializarão seu espaço, seu tempo e seus serviços com base em preços de conhecimento público, válidos, indistintamente, tanto para negócios que os anunciantes lhes encaminharem diretamente, quanto para aqueles encaminhados através de agências. É lícito que, sobre esses preços, os veículos ofereçam condições ou vantagens de sua conveniência, observado o disposto no item 2.3. destas Normas-Padrão.’

Assim, transparência não é um conceito abstrato.

Já sobre arbitragem, há empresas bradando que possuem parecer jurídico que permite este tipo de negociação e que o Cenp não tem jurisdição sobre isso. Ora, parecer de advogado é apenas uma opinião, que não possui o menor efeito legal: pode ser a favor ou contra. Se um advogado disse a seu cliente que não precisa seguir a regra do Cenp, basta que os interessados na opinião contrária contratem outro escritório para emitir um parecer que os defenda. Simples assim.

Tendo em mente as Normas-Padrão do Cenp, a mídia programática traz sim grandes dúvidas, como por exemplo: quem é veículo e quem é agência? As empresas de retargeting devem ser enquadradas como agenciadores autônomos, veículos ou agências? E as ad exchanges, podem ser consideradas veículos se elas não têm inventário próprio? E as DSPs, são agências? As Trading Desks são bureaus de mídia? E por aí vai.

A presença da tecnologia oferece diversos desafios ao mercado de publicidade. Vejo a opinião do Caio como extremamente ponderada e cautelosa, o que é muito positivo, pois mostra que o Cenp está disposto a ouvir para entender.E somente depois emitir uma recomendação formal.

E não se iludam: para crescer de forma sustentada e brigar por grandes verbas, as empresas envolvidas em mídia programática precisam sim da ‘benção’ do Cenp, pois algumas andam em uma linha tênue entre o que é permitido ou não no mercado brasileiro.”

Artigo publicado no Prop&Mark 

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Brasil, o país das ad networks

“Ad networks não funcionam no Brasil.”

Quem nunca ouviu esta frase? Eu escuto desde 2000, quando comecei a trabalhar em uma…ad network, a MundoMedia.

Semana passada mais uma vez a frase veio à cabeça quando li esta notícia no Meio&Mensagem: “Noize lança rede de sites e blogs. A Noize, que engloba revista e plataforma digital especializados em comportamento musical e suas vertentes, está lançando um novo produto no mercado, trata-se da Boost, adnetwork direcionada a quem gosta de música.”

Mais uma. E ainda por cima é uma vertical, pensei comigo mesmo.

Mas afinal, se é um modelo que não funciona, por que elas continuam a aparecer por aqui?

O modelo de ad networks não foi inventado pela internet. No Brasil ele surgiu na década de 30, quando foi fundada a Pereira de Souza, um dos mais tradicionais representantes comerciais do mercado e que hoje atua também com veículos online.

No meio offilne não há dúvidas que as redes são eficientes e parte importante do ecossistema, já que seria inviável fazer uma compra nacional – ou mesmo regional – de rádio ou jornais, por exemplo, sem a ajuda de um representante. Seria uma infinidade de PIs e notas para enlouquecer qualquer departamento financeiro e de operações.

Na web elas sugiram no início da década passada: AdNewtork (a atual Predicta), Click Certo, DoubleClick, MundoMedia e a Realmedia foram as pioneiras por aqui. Hoje, apenas a Realmedia segue atuando na área, já que a Predicta abandonou o segmento em favor do mais rentável negócio de tecnologia, a MundoMedia e ClickCerto fecharam as portas logo após o estouro da bolha, assim como a DoubleClick, que deixou o mercado local. No mais, são empresas novas. A própria Realmedia, diga-se de passagem, é hoje comandada por executivos que compraram a operação original dos fundadores estrangeiros.

O modelo segue em cheque, é verdade. Além da tradicional pressão dos portais, que sustentam boa parte de sua audiência graças a sites parceiros em um modelo que na prática nada mais é que uma ad network, agora as redes sofrem com a chegada das DSPs e ad exchanges. Fiz uma análise mais detalhada em um recente artigo para a ProXXIma.

As redes seguem sim sendo uma saída para pequenos editores. Mas já disse e repito: não há dinheiro para todo mundo neste mercado, pois a mídia no Brasil é muito concentrada e as agências dependem demais dos BVs. Por isso, tem gente por aí sonhando em ser adquirida por uma empresa de fora, enquanto outras empresas já começam a pensar em consolidação com algum competidor.

Enfim, na minha última contagem são quase trinta redes de publicidade, entre horizontais, verticais, móveis, segmentadas e performance. É a categoria mais povoada do Lumascape brasileiro.

Imagine se elas funcionassem.

(Artigo publicado no Webinsider em 17/12/2013)

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Tem dinheiro para todo mundo?

Recentemente o eMarketer divulgou uma pesquisa do IDC sobre o mercado de Real Time Bidding (RTB) na América Latina. O dado mais interessante, porém, é que o estudo traz números específicos sobre o Brasil.

RTB_brasilEsta informação é muito especial e importante por algumas razões: primeiro porque é um mercado muito novo no Brasil e por isso carente de dados; segundo porque nem mesmo as empresas do setor concordam publicamente em um número de investimento.

O IDC diz que em 2013 serão investidos 9.5 milhões de dólares em RTB. Dependendo do câmbio que você utilizar, estamos falando algo como 21 milhões de reais. Permita-me usar 20 para facilitar minha matemática.

Pois vamos a ela: o Projeto Inter-Meios, que mede apenas investimentos em display, afirma que entre janeiro e junho deste ano foram investidos em publicidade online 627 milhões de reais. Comparando este valor à metade do número do IDC, fazendo a chamada conta de padeiro, poderíamos dizer que, nos primeiros seis meses deste ano, aproximadamente o equivalente a 1.7% dos investimentos em mídia display foram transacionados via RTB.

Ótimo! Mas note que eu disse poderíamos. Isto porque o Google, que possui a maior ad exchange, não declara seus números ao Inter-Meios, lembra-se?

Mas o que chama a minha atenção é que um mercado de apenas 20 milhões já é disputado por gente como Google, Facebook, Yahoo, além de multinacionais como Turn, Triggit, DataXu, IgnitionOne, Digilant, Criteo e diversas outras empresas brasileiras.

Este é um mercado carente de informações confiáveis. Mesmo nos EUA, onde o RTB já é uma realidade há algum tempo, ainda há controvérsias: o IAB local questionou a credibilidade destes números, que chamou de “guesstimates” ou, em bom português, “chutados”. Por outro lado, o próprio IAB divulgou semana passada uma pesquisa mostrando que 72% dos veículos e 85% dos anunciantes já transacionam mídia via programmatic.

Seria interessante pegar os números do IDC e fazer uma extrapolação e tentar chegar em um valor para o Brasil. Mas deixo isso pro comitê de ad tech do IAB Brasil, já que eles não tem feito muita coisa além de rodar em círculos, reeditando documentos que já foram lançados em anos anteriores.

E aqui é importante esclarecer que RTB não é a única forma de adquirir/vender inventário utilizando-se plataformas tecnológicas sem interferência humana, que é o que chamamos de programmatic buying.

Enfim, a grande pergunta é: quem serão os vencedores, pois não há (ainda) dinheiro para todo mundo. E sabemos que as agências seguem cautelosas ao adotar esta plataforma em larga escala, já que terão que abrir mão do BV, que não existe neste modelo (assim como em SEM).

Do lado dos veículos, é a mesma preocupação: 50% de todo investimento em mídia online no Brasil vai para links patrocinados e mecanismos de busca. O BV ainda cumpre papel muito importante na estratégia dos portais para continuarem relevantes. Ao abrir mão disso e adotar programmatic, o risco é grande e a fatia do Google deve aumentar mais ainda, pois ele possui a maior ad Exchange do mercado.

2014 será um ano muito interessante.

(Artigo publicado no Webinsider em 11/11/2013)

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Colocando o dedo na ferida.

O mercado norte-americano segue buscando soluções para melhorar a credibilidade da publicidade online, que sofreu um belo baque, graças a uma pesquisa recente da comScore, que mostra que nos EUA mais de 50% dos anúncios online não são visualizados.

Este mês 8 grandes ad networks, entre elas Google e Yahoo, divulgaram um esforço conjunto contra sites de conteúdo duvidoso e de comércio de produtos falsificados.

O movimento é visto como uma resposta a um pedido do Governo por ações voluntárias do mercado para combater a pirataria.

Por aqui, segundo o IAB Brasil, mais da metade dos investimentos em mídia online são em campanhas de busca, o que mostra uma dificuldade no modelo tradicional de mídia display, representado pelos grandes portais, em entregar resultados comprovados. Some-se a isso, o crescimento das redes sociais também em volume de investimento publicitário e temos um sinal amarelo sobre a viabilidade dos modelos de negócio de um Mercado que não para de crescer. 

 A expectativa – minha inclusive- é que programmatic buying (compra de mídia em tempo real, em modelo de leilão e através de plataformas automatizadas) possa gerar um crescimento acelerado das campanhas display e fazer frente aos fabulosos resultados gerados pelos mecanismos de busca.

Mas as redes de publicidade ainda tem alcance restrito e, apesar da existência de um comitê do IAB, minha sensação é que muito pouco está sendo feito para que elas – bem como ad exchanges e demais empresas do “ecossistema de mídia display”- ganhem maior relevância. Cada um parece mais preocupado com seu próprio negócio do que com o crescimento do mercado.

Por exemplo: dê uma olhada nas apresentações do evento de AdTech&data do IAB Brasil. Infelizmente não pude comparecer ao evento, por isso debrucei–me com grande interesse no material disponibilizado. Vi alguns bons cases, interpretações criativas do tradicional Lumascape, aprendi um pouco sobre o ponto de vista dos portais e como algumas agências estão realmente empenhadas em viabilizar suas trading desks. Também estão lá os conhecidos slides de big data, segmentação por contexto e comportamento, etc. Pouca novidade em relação aos 2 eventos realizados pelo mesmo IAB em 2012. E muito pouco questionamento. Agora compare com o mesmo evento  que foi realizado em NY pelo IAB local. Só sobre fraudes foram 2 painéis! 

O que eu queria saber é: como anda a certificação das empresas, que era uma prioridade quando criamos o Comitê há 3 anos, a partir do Quality Assurance Certification for Ad Networks & Exchanges, do IAB EUA? Por que não houve nenhuma menção sobre o fato dos anúncios não serem vistos? E olhe que a própria comScore fez uma apresentação! As DSPs e trading desks estão sendo criadas em conformidade com o CENP? Qual foi a quantidade de anunciantes presentes e quantos não eram varejistas? Mediei um painel no ProXXIma este ano e apesar dos palestrantes internacionais, a audiência era composta apenas de fornecedores e alguns veículos. Estamos conseguindo sair do círculo vicioso de fazer apresentação para as mesmas pessoas e promover o crescimento real e educação do mercado?

O fato é que todo mundo quer participar dos comitês e fazer apresentação em eventos do IAB, mas muito pouca gente gosta mesmo de por a mão na massa. Com isso, a capacidade de realização da entidade é mesmo limitada, infelizmente. Por outro lado, há agências tentando pegar carona nesta onda de automação, mas com um discurso completamente inconsistente e recheado de buzzwords sem sentido. Já os portais estão aumentando a entrega de serviços e agregando mais tecnologia em busca de resultados palpáveis. E os anunciantes…bem, o varejo como sempre saiu na frente.

Na publicidade online a capacidade de mensuração de resultados é enorme e essa cultura ganhou mais força graças aos links patrocinados. Com a compra em tempo real, este benefício chega às campanhas display e você vê cada vez mais anunciantes e agências falando sobre KPIs, coisa rara até bem pouco tempo. Aqui na SapientNitro a gente acredita que não faz mais sentido falar-se em marketing de performance (aliás, expressão cunhada pela primeira vez no Brasil há 7 anos quando Pedro Cabral e eu lançamos a MídiaClick). Pois, se você considera avaliar a performance apenas de uma parte de seus investimentos, significa que a outra parte é o que, marketing de desperdício?

 

Artigo publicado no site ProXXIma.

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