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A lei, ora a lei!

Publicitário se acha, né?

Você entra na maioria das agências e estão lá nas paredes anúncios de todo o tipo, como se fossem obras de arte. Sempre me pergunto por que meu dentista não pendura na parede uma foto daquele canal super bacana que ele fez em mim.

Enfim, o mercado publicitário tem por tradição a auto-regulamentação, coroada pela a criação do CONAR na década de 70. Todas as agências respeitam este pacto de cavalheiros: se o CONAR veta uma campanha, ela sai do ar e segue o jogo. Assim o governo não intervém nas normas do mercado. Apesar de que, de uns anos para cá, ele está tentando meter o bedelho onde não foi chamado.

Todavia, isso não é motivo para publicidade considerar-se acima da Lei. E algumas vezes isso acontece.

Com a adoção da internet como meio de publicidade e a popularização das redes sociais e conteúdo gerado pelo consumidor, algumas fronteiras tem sido desrespeitadas e, a meu ver, alguns abusos cometidos em nome da criatividade.

O mais recente exemplo foi a polêmica campanha da Nokia para lançamento de um novo telefone.

Você deve ter lido sobre isso: um vídeo começou a rolar na web, junto com campanha de anúncios do Facebook (!) onde um cara procurava uma mulher que ele conheceu na balada. A coisa viralizou e o vídeo foi um sucesso, até que descobriram que era uma campanha publicitária e a coisa foi parar no CONAR e no PROCON. (Sobre este caso recomendo a leitura do ótimo texto do Rodrigo Leão no Meio&Mensagem)

Afinal, era um teaser ou fraude contra o consumidor? Depois de muita discussão e confusão, o CONAR aceitou os argumentos da defesa de que era um teaser. O CONAR ainda vai fazer uma advertência pública no mês que vem , depois de um caso envolvendo blogs de moda.

Mas essa é uma linha tênue que nem todas as agências – e anunciantes – toma o cuidado de respeitar.

Mas engana-se quem pensa que este tipo de controvérsia é “culpa da internet”. Os mais antigos irão lembrar de uma campanha de uma marca de ração para cachorros: foram espalhadas por São Paulo faixas dizendo “perdeu-se cachorro, criança sofrendo, recompensa-se bem” e coisas do tipo que sempre vemos (ou víamos, já que hoje essas mensagens estão todas no Facebook) por aí e sensibiliza a todos. Pouco tempo depois, as faixas foram substituídas por outra que diziam “Totó, volte que daremos Purina pra você todos os dias” ou algo assim. Foi uma dor de cabeça para a marca, que só não piorou porque não havia internet e consequentemente, Twitter e afins.
Enfim…

O artigo 36 da Lei 8.078 de 11/09/90 diz claramente que “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal (…). Além disso, o artigo 67 da mesma lei diz “Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva. Pena: Detenção de três meses a um ano e multa”.

Sabe que lei é essa? É o Código de Defesa do Consumidor. E o CONAR também legisla sobre o assunto.

Então, pense duas vezes antes de pagar aquele blogueiro (ou tuiteiro) para falar bem da sua marca sem dizer que é publicidade ou espalhar vídeos que possam gerar confusão sobre seu conteúdo.

Hoje em dia as agências mais de vanguarda decretaram o fim das duplas criativas. Agora são grupos que envolvem não apenas redatores e diretores de arte, mas mídias, planejadores e muitas vezes especialistas em tecnologia, quem criam as campanhas.

Minha sugestão: incluam sempre um advogado neste time, para evitar futuras dores de cabeça.

Este artigo foi publicado na revista ProXXIma de setembro e no Websinder. Contou com a valiosa contribuição da Dra. Flavia Penido; você pode segui-la no Twitter@ladyrasta.

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Social Media é coisa para profissionais. Não para sobrinhos.

“Isso mostra que você não entende nada de social media e nem de Facebook” me disse outro dia uma pessoa, após eu comentar que determinado artigo era uma das maiores bobagens que li nos últimos tempos.

Não. Não, entendo mesmo.

O fato de eu ter algumas centenas de amigos no Facebook, o mesmo volume de contatos no LinkedIn e pouco mais de mil seguidores no Twitter, não me faz um especialista no assunto. Assim como o fato do Tarcísio Meira ter feito dezenas de novelas não o faz um especialista em televisão.

Eu sou apenas uma pessoa que usa bastante as redes sociais para fins pessoais e profissionais. Não me julgo, não pretendo, nem nunca disse que sou um especialista no assunto.

Mas isso não me impede de emitir uma opinião, baseada em meus mais de 20 anos de carreira em publicidade, 16 deles na publicidade online: o mercado de social media no Brasil precisa mais do que nunca de profissionais e não de sobrinhos.

Sim, sobrinhos, este personagem que assola o mercado de internet desde os seus primórdios.

“Precisamos fazer um site!”

“Chefe, tenho um sobrinho que é bom nessa coisa de internet”.

Lembrou?

“Nosso site não aparece no Google!”

“Chefe, tenho um sobrinho que é bom nessa coisa de internet”.

Conhece esse?

“Precisamos de uma página no Facebook e de um perfil no Twitter!”

“Chefe, tenho…”

Entra ano, sai ano e os sobrinhos continuam por aí, assombrando as empresas.

Sobrinho, caia na real: o fato de você ter entre 18 a 25 anos e ter muitos amigos no Facebook e Twitter, não te faz um especialista em redes sociais. Muito menos um consultor.

Aliás, quem tem de cair na real são as empresas que, em sua maioria, ainda estão contratando sobrinhos, netos, primos e similares para cuidar de sua imagem e comunicação nestes ambientes. Quando na verdade, elas deveriam estar buscando profissionais de comunicação, publicidade, relações públicas e afins.

Durante alguns meses tive entre meus clientes uma empresa norte-americana da área de social media. Ela recentemente foi vendida por estimados 300 milhões de dólares a uma grande corporação. O serviço que eles prestam é algo que as empresas brasileiras com mais fãs no Facebook e seguidores no Twitter ainda não adotou. Aqui só se fala em comprar campanhas no Facebook e acompanhar o que estão dizendo sobre você no Twitter. Mas a gestão do conteúdo ainda é feita de forma manual, arcaica e sem uniformidade na estratégia, o que proporcionaria métricas mais eficientes.

Poucas semanas depois deste meu cliente ter sido vendido, seu maior concorrente foi adquirido por outra empresa por 689 milhões de dólares. Ambas transações saíram no AdAge, no Business Insider e em diversos sites especializados, tanto de publicidade como de tecnologia. Mas nem uma linha em nossos grandes veículos.

Enquanto o brasileiro ainda se preocupa em oferecer desconto pra conseguir mais fãs no Facebook e seguidores no Twitter, as empresas norte-americanas falam de engajamento e construção de marca.

Por aqui, o gerenciamento ainda é feito de forma manual, site a site; nos EUA a estratégia é pensar todas as redes sociais de forma coordenada e com a garantia de que o acesso ao conteúdo será perfeito via qualquer plataforma.

No Brasil, a presença das empresas em redes sociais ainda é vista como novidade e os veículos do trade colaboram, ao noticiar que tal empresa agora tem página no Facebook (desde quando isso é notícia?). Nos EUA, as empresas já pensam em ROI, pois presença nas redes sociais é obrigatória e deixou de ser novidade faz tempo.

Enquanto lá eles usam uma plataforma para o gerenciamento eficiente, aqui a maioria ainda usa sobrinhos.

Biz Stone disse em um evento: “Eu criei o Twitter, mas não sou especialista em social media”.

E você aí se achando, né Sobrinho?

(texto publicado na revista ProXXIma de julho)

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Quanto vale a internet no Brasil?

A Época Negócios que está nas bancas traz uma ótima reportagem de Guilherme Felitti sob o título “A Década Digital Brasileira”. O Texto aborda o crescente interesse de empresas internacionais em operar localmente, pegando principalmente a “rixa”entre Google e Facebook.

Acompanhando a reportagem, o site da revista publicou um ótimo vídeo com dados globais sobre a internet em nosso país nunca antes compilados juntos. Vale conferir!

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Tuitar é fácil, fazer é que é difícil

Que as redes sociais tem um papel cada dia mais importante na vida das pessoas isso não se discute. Aliás, não apenas das pessoas, mas de empresas. Aliás, não apenas de pessoas e empresas, agora também de países.

A militância virtual vem ganhando cada dia mais força, prova disso é que Facebook e Twitter ocupam frequentemente um lugar de destaque nos noticiários locais  e internacionais.

A recente crise do Egito mobilizou pessoas no mundo inteiro, como já havia acontecido recentemente durante dias turbulentos no Irã em 2009. Mas esta nova militância tem uma característica única: o baixo comprometimento.

Tiago Dória escreveu recentemente um post em seu blog chamado “Hasgtags não derrubam governos” e é um dos mais brilhantes ensaios sobre o tema, recomendo a leitura. Doria baseia seu texto no livro The Net Delusion, de  Evgny Morozov e, em uma das melhores passagens diz que “(…)muitas vezes esse tipo de ciberativismo não apresenta resultados, visto que se preocupa muito com a mobilização (juntar seguidores no Twitter e amigos no Facebook) e pouco com a ação (depois de conseguir 10 mil seguidores e fãs na página do Facebook, o que vai fazer? Enviar spam com conteúdo político para todo mundo?)(…)”.

É uma grande verdade, pois dado o impressionante número de citações a grandes pensadores e escritores que leio especialmente no Facebook, o Brasil seria um dos países mais cultos e engajados do mundo. Longe disso, não é mesmo?

É legal, é bacana, é moderno tuitar com hashtags politicamente corretas, assim como pega bem citar Clarice Lispector, Bukowski ou Shakespeare em seu perfil do Facebook.

Não estou aqui negando a influência das redes sociais, mas assim como Doria e Morozov, relativizando seu papel. Até porque, se bem orquestrado é possível influenciar os famosos TTs (trend topics, do Twitter).

O pessoal do Pânico faz isso quase todo dia, por exemplo. já tratei isso inclusive em outro artigo, quando das eleições presidenciais. Não é sempre que espontaneamente surge um #calabocagalvão.

No final de janeiro, porém, tivemos um bom exemplo de como uma iniciativa diferenciada pode sim reverter em bons resultados e, claro, atingir o topo dos TTS.

Não, não estou falando de nenhuma estratégia de guerrilha ou marketing viral, mas da ira de um consumidor, o sr. Oswaldo Borelli.

Insatisfeito com os problemas em seu refrigerador Brastemp, após 3 meses de idas e vindas sem uma solução definitiva, ele gravou um vídeo e postou no YouTube. Em seguida criou uma conta no Twitter. Resumindo: 7 dias após a postagem, a Brastemp resolveu o problema deste consumidor, soltou um pedido público de desculpas e prometeu rever suas políticas. Mas não antes da marca ter atingido o topo dos assuntos mais discutidos.

Neste caso, sem dúvida, Twitter, Facebook e YouTube tiveram um papel preponderante no caso do sr.Borelli, mas mesmo assim eu vi mensagens falando sobre futebol com a hashtag Brastemp, num evidente esforço de apenas prejudicar a marca e ver o circo pegar fogo (deveria tê-las guardado para futuras palestras, aliás). Mas ele poderia ter resolvido seu problema de outra forma? Sem dúvida, o PROCON e o Código do Consumidor estão aí pra isso. Mas dá muito trabalho reunir documentos, deslocar-se até lá, fazer a denúncia, aguardar o julgamento. Assim como dá muito trabalho organizar a sociedade civil e ir às ruas protestar. Tuitar ou clicar no botão “Curtir” é bem mais fácil.

 

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Paris Hilton no país das devassas: o caso Devassa vs.CONAR

Pois é, no país das popozudas, da sacanagem debaixo do edredon e da Globeleza vem o CONAR e proíbe a campanha da Devassa com a Paris Hilton.

Até mesmo nos EUA, que é muito mais careta e politicamente correto que nós, a Paris já fez campanhas mais ousadas. Prova disso é que o comercial de Devassa você pode ver sem se logar no site, já o da Carl´s Junior não.

Felizmente o YouTube está aí, para mostrar que os tempos são outros: o comercial já tem mais de 700.000 visualizações.

http://www.youtube.com/v/Sk5ZLPf_8ks&hl=en_US&fs=1

O caso continua repercutindo internacionalmente, aliás.

Na minha visão a Devassa saiu ganhando com a proibição, pois teve uma exposição extra da Marca não apenas por aqui, mas mundialmente.

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Reflexões sobre o YouTube

Fato 1. Os meios offline são grandes geradores de tráfego para a internet, em especial para sites de Busca.

Fato 2. Você sabia que o YouTube é o segundo maior site de buscas do mundo, atrás apenas do Google e a frente de Yahoo, Bing e companhia?

Dessa forma, se sua estratégia de comunicação não contempla ainda essa integração e sua marca não tem presença relevante nas páginas de resultados de busca, sem dúvida alguma você está perdendo oportunidades valiosas de conquistar novos ativos para sua Marca.

Você (= sua Marca, seu cliente) precisa estar no YouTube! Ele virou uma extensão natural de qualquer iniciativa que utilize vídeo e amplia significativamente a cobertura e freqüência de sua campanha.

Assistiu um clipe ou um comercial legal na TV? Com certeza você vai correr para o YouTube ver de novo e provavelmente enviar o link aos amigos, não é? Dessa forma, sua campanha que atingiu determinado target com uma freqüência limitada na TV, terá via YouTube ( ou qualquer outro site de vídeo, mas hoje ele é o líder inconteste e sinônimo de categoria) a capacidade de amplificar significativamente a visibilidade, sem que você tenha que criar novas peças ou desenvolver um novo plano de mídia.

Basta que o vídeo original seja envolvente o suficiente para fazer com que as pessoas passem pra frente.

Pedro Cabral, da Isobar, chama isso de Propagação da Comunicação e é um conceito genial.

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Pelo menos ele abre em outra janela…

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