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Esquenta a briga pelo funil de conversão

Semana passada um amigo encaminhou-me um artigo interessante publicado no Techcrunch que trata dos desafios que o Google terá que enfrentar diante da competição de Facebook e Twitter na parte debaixo do funil de conversão, historicamente dominado pelo gigante de Mountain View.

Junto com o link, a pergunta provocadora: “e aí, o que você acha?”

Bom, como eu sempre tenho opinião para tudo, a minha resposta foi mais ou menos essa:

O segundo maior site de buscas do mundo é o… YouTube. E não o Yahoo, nem o Bing. E assistir vídeos é uma das atividades mais populares na web, junto com realizar buscas e frequentar redes sociais.

Claro, a pressão que o novo Graph Search do Facebook vai colocar é enorme (não posso opinar muito, pois não está disponível em meu perfil ainda), mas ele precisa evoluir para além de informações pessoais. Quanto à Facebook Ad Exchange, vale lembrar que ela beneficia-se de retargeting em sites de terceiros, sendo que grande parte hoje faz parte da… rede de conteúdo do Google.

Dessa forma, o Google está muito bem preparado para enfrentar essa mudança de comportamento e os novos concorrentes na parte de baixo do funil. O que o artigo não trata é como o Google está cada vez mais forte na parte de cima, com o próprio YouTube e sua DoubleClick Ad Exchange, que já é a maior do mercado. Assim, ele está firme na briga pelos dólares de intenção, consideração e awareness; ou “campanhas de branding”, como a gente gosta de chamar por aqui.

Além disso, há alguns anos, o Google vem adquirindo empresas de retargeting, dynamic creative, DSP, SSP, mobile ad network, ad server e analytics para tornar-se a “one stop shop” em planejamento, compra, entrega, gerenciamento e avaliação de campanhas. Assim, somado aos link patrocinados, ele abocanhará boa parte dos “fragmented budgets” que o autor menciona no texto. A Adobe vem com uma estratégia semelhante e talvez seja quem está melhor preparada para enfrentar o Google.

A briga vai ser boa, sem dúvida. Mas o Google ainda tem muita lenha pra queimar.

Enfim: Twitter e Facebook vêm mesmo fortes buscando soluções diferentes e exclusivas (algumas nem tanto, como a FBX) que possam gerar a receita que eles tanto precisam entregar aos acionistas e investidores. Isso já coloca na cabeça de agências e anunciantes a questão “onde vou arrumar verba para mais isso, como vou decidir a alocação e como farei para gerenciar mais estes canais?”.

A resposta é sempre a mesma: relevância, ROI, KPIs.

 

Artigo publicado no site ProXXIma e no Webinsider.

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A lei, ora a lei!

Publicitário se acha, né?

Você entra na maioria das agências e estão lá nas paredes anúncios de todo o tipo, como se fossem obras de arte. Sempre me pergunto por que meu dentista não pendura na parede uma foto daquele canal super bacana que ele fez em mim.

Enfim, o mercado publicitário tem por tradição a auto-regulamentação, coroada pela a criação do CONAR na década de 70. Todas as agências respeitam este pacto de cavalheiros: se o CONAR veta uma campanha, ela sai do ar e segue o jogo. Assim o governo não intervém nas normas do mercado. Apesar de que, de uns anos para cá, ele está tentando meter o bedelho onde não foi chamado.

Todavia, isso não é motivo para publicidade considerar-se acima da Lei. E algumas vezes isso acontece.

Com a adoção da internet como meio de publicidade e a popularização das redes sociais e conteúdo gerado pelo consumidor, algumas fronteiras tem sido desrespeitadas e, a meu ver, alguns abusos cometidos em nome da criatividade.

O mais recente exemplo foi a polêmica campanha da Nokia para lançamento de um novo telefone.

Você deve ter lido sobre isso: um vídeo começou a rolar na web, junto com campanha de anúncios do Facebook (!) onde um cara procurava uma mulher que ele conheceu na balada. A coisa viralizou e o vídeo foi um sucesso, até que descobriram que era uma campanha publicitária e a coisa foi parar no CONAR e no PROCON. (Sobre este caso recomendo a leitura do ótimo texto do Rodrigo Leão no Meio&Mensagem)

Afinal, era um teaser ou fraude contra o consumidor? Depois de muita discussão e confusão, o CONAR aceitou os argumentos da defesa de que era um teaser. O CONAR ainda vai fazer uma advertência pública no mês que vem , depois de um caso envolvendo blogs de moda.

Mas essa é uma linha tênue que nem todas as agências – e anunciantes – toma o cuidado de respeitar.

Mas engana-se quem pensa que este tipo de controvérsia é “culpa da internet”. Os mais antigos irão lembrar de uma campanha de uma marca de ração para cachorros: foram espalhadas por São Paulo faixas dizendo “perdeu-se cachorro, criança sofrendo, recompensa-se bem” e coisas do tipo que sempre vemos (ou víamos, já que hoje essas mensagens estão todas no Facebook) por aí e sensibiliza a todos. Pouco tempo depois, as faixas foram substituídas por outra que diziam “Totó, volte que daremos Purina pra você todos os dias” ou algo assim. Foi uma dor de cabeça para a marca, que só não piorou porque não havia internet e consequentemente, Twitter e afins.
Enfim…

O artigo 36 da Lei 8.078 de 11/09/90 diz claramente que “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal (…). Além disso, o artigo 67 da mesma lei diz “Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva. Pena: Detenção de três meses a um ano e multa”.

Sabe que lei é essa? É o Código de Defesa do Consumidor. E o CONAR também legisla sobre o assunto.

Então, pense duas vezes antes de pagar aquele blogueiro (ou tuiteiro) para falar bem da sua marca sem dizer que é publicidade ou espalhar vídeos que possam gerar confusão sobre seu conteúdo.

Hoje em dia as agências mais de vanguarda decretaram o fim das duplas criativas. Agora são grupos que envolvem não apenas redatores e diretores de arte, mas mídias, planejadores e muitas vezes especialistas em tecnologia, quem criam as campanhas.

Minha sugestão: incluam sempre um advogado neste time, para evitar futuras dores de cabeça.

Este artigo foi publicado na revista ProXXIma de setembro e no Websinder. Contou com a valiosa contribuição da Dra. Flavia Penido; você pode segui-la no Twitter@ladyrasta.

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Social Media é coisa para profissionais. Não para sobrinhos.

“Isso mostra que você não entende nada de social media e nem de Facebook” me disse outro dia uma pessoa, após eu comentar que determinado artigo era uma das maiores bobagens que li nos últimos tempos.

Não. Não, entendo mesmo.

O fato de eu ter algumas centenas de amigos no Facebook, o mesmo volume de contatos no LinkedIn e pouco mais de mil seguidores no Twitter, não me faz um especialista no assunto. Assim como o fato do Tarcísio Meira ter feito dezenas de novelas não o faz um especialista em televisão.

Eu sou apenas uma pessoa que usa bastante as redes sociais para fins pessoais e profissionais. Não me julgo, não pretendo, nem nunca disse que sou um especialista no assunto.

Mas isso não me impede de emitir uma opinião, baseada em meus mais de 20 anos de carreira em publicidade, 16 deles na publicidade online: o mercado de social media no Brasil precisa mais do que nunca de profissionais e não de sobrinhos.

Sim, sobrinhos, este personagem que assola o mercado de internet desde os seus primórdios.

“Precisamos fazer um site!”

“Chefe, tenho um sobrinho que é bom nessa coisa de internet”.

Lembrou?

“Nosso site não aparece no Google!”

“Chefe, tenho um sobrinho que é bom nessa coisa de internet”.

Conhece esse?

“Precisamos de uma página no Facebook e de um perfil no Twitter!”

“Chefe, tenho…”

Entra ano, sai ano e os sobrinhos continuam por aí, assombrando as empresas.

Sobrinho, caia na real: o fato de você ter entre 18 a 25 anos e ter muitos amigos no Facebook e Twitter, não te faz um especialista em redes sociais. Muito menos um consultor.

Aliás, quem tem de cair na real são as empresas que, em sua maioria, ainda estão contratando sobrinhos, netos, primos e similares para cuidar de sua imagem e comunicação nestes ambientes. Quando na verdade, elas deveriam estar buscando profissionais de comunicação, publicidade, relações públicas e afins.

Durante alguns meses tive entre meus clientes uma empresa norte-americana da área de social media. Ela recentemente foi vendida por estimados 300 milhões de dólares a uma grande corporação. O serviço que eles prestam é algo que as empresas brasileiras com mais fãs no Facebook e seguidores no Twitter ainda não adotou. Aqui só se fala em comprar campanhas no Facebook e acompanhar o que estão dizendo sobre você no Twitter. Mas a gestão do conteúdo ainda é feita de forma manual, arcaica e sem uniformidade na estratégia, o que proporcionaria métricas mais eficientes.

Poucas semanas depois deste meu cliente ter sido vendido, seu maior concorrente foi adquirido por outra empresa por 689 milhões de dólares. Ambas transações saíram no AdAge, no Business Insider e em diversos sites especializados, tanto de publicidade como de tecnologia. Mas nem uma linha em nossos grandes veículos.

Enquanto o brasileiro ainda se preocupa em oferecer desconto pra conseguir mais fãs no Facebook e seguidores no Twitter, as empresas norte-americanas falam de engajamento e construção de marca.

Por aqui, o gerenciamento ainda é feito de forma manual, site a site; nos EUA a estratégia é pensar todas as redes sociais de forma coordenada e com a garantia de que o acesso ao conteúdo será perfeito via qualquer plataforma.

No Brasil, a presença das empresas em redes sociais ainda é vista como novidade e os veículos do trade colaboram, ao noticiar que tal empresa agora tem página no Facebook (desde quando isso é notícia?). Nos EUA, as empresas já pensam em ROI, pois presença nas redes sociais é obrigatória e deixou de ser novidade faz tempo.

Enquanto lá eles usam uma plataforma para o gerenciamento eficiente, aqui a maioria ainda usa sobrinhos.

Biz Stone disse em um evento: “Eu criei o Twitter, mas não sou especialista em social media”.

E você aí se achando, né Sobrinho?

(texto publicado na revista ProXXIma de julho)

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A profissionalização da social media

Estamos vivendo dias muito estranhos, onde marcas querem ser pessoas e pessoas querem ser marcas. Já pensou nisso?

Os marqueteiros e publicitários só falam sobre storytelling e brand utility; e que “a publicidade de mão única morreu, as marcas precisam participar das conversas, contar histórias, serem úteis às pessoas para que daí, e somente daí, elas possam pensar em vender alguma coisa”.

Estranho, não é? Fabricar produto já não basta, você precisa criar conteúdo.

Como bem lembrou Arnie Gullov-Singh, CEO da Adly, uma social media advertising network, em seu artigo intitulado “Realitycheck: brands are not publishers”: apenas algumas marcas como Nike, Coca-Cola, Disney e McDonald’s, podem se dar ao luxo de atuar como agregadores de audiências da mesma forma que um produtor de conteúdo.

Porque construir audiência e mantê-la interessada requer uma infinidade e fluxo constante de novo conteúdo. E isso não é para qualquer empresa. Afora essas e outras poucas, o resto necessita realmente de uma estratégia muito melhor elaborada e de profissionais (ou empresas) altamente competentes na prestação de serviços que ele chama de “social media optimization”.

A batalha deste novo mundo é travada, como você já sabe, nas redes sociais. Aliás, Redes Sociais (isso me lembra o tempo em que escrevíamos Internet em vez de internet).

O que a maioria das empresas – especialmente no Brasil – ainda não percebeu que um “curtir” está muito longe de ser a métrica ideal para avaliar a eficiência e eficácia de seu relacionamento nas redes sociais.

Assim como o varejo fala em “leads qualificados”, há que se avaliar o real potencial deste fã, já que o objetivo final de qualquer empresa é vender (ok, ONGs à parte).

E isso você só consegue com uma análise detalhada de quem são os advogados da sua marca, de quem realmente interage de forma qualificada com seu perfil ou página. Então não basta mais dizer eu tenho perfil no Twitter e página no Facebook, pois todo mundo tem (ou deveria, pelo menos). Importa o quê você está fazendo lá, quais os benefícios para sua estratégia global e como você está utilizando as métricas disponíveis em seu benefício.

Além disso, com o aumento dos ambientes de relacionamento, a dificuldade em gerenciar as iniciativas sociais aumenta exponencialmente. O Orkut, apesar de grande, já não reina sozinho no Brasil nem Índia. O Facebook substituiu o My Space e domina o globo. Sua posição é cobiçada pelo Google Plus e o Twitter segue firme como um termômetro do que acontece em tempo real mundo afora.

A mais nova sensação nos EUA é o Pinterest, que tem 58% dos seus usuários do sexo feminino. A China tem a Ren Ren, cópia do Facebook, e a Rússia, na mesma linha, a VK.

Como resolver isso? Criar uma enorme equipe de analistas de diversas nacionalidades? Ou obrigar sua agência a fazê-lo?

Este ano o mercado brasileiro de redes sociais deve viver uma grande transição, tornando-se mais profissional, livrando-se dos aproveitadores que se auto-intitulam “experts”, mas que pouco podem agregar em termos de relacionamento e construção de marca a seus clientes.

Facebook e LinkedIn aportaram em 2011 e Tumblr, Twitter e outros seguem procurando a melhor forma de operar localmente. Mas e as agências (de publicidade, interativas, de marketing direto ou relações públicas), estão se preparando para essa profissionalização?

E as empresas, que são as maiores interessadas?

Ambas precisam de uma plataforma para gerenciar de forma unificada seu conteúdo (ou dos clientes) em todas essas redes, garantindo assim uma consistência na sua mensagem e interação com as audiências. Mas, mais importante de tudo: de forma qualitativa e não apenas quantitativa. Essas ferramentas complementam as de monitoramento e as de otimização de publicidade, que hoje já são ofertadas no Brasil.

Não estou fazendo nenhuma profecia, mas uma analogia com o mercado de publicidade como referência: com o aumento do número de sites e a possibilidade de medir resultados de forma estratégica, as campanhas online são hoje veiculadas usando um adserver para controlar entrega e unificar relatórios.

Por que então não fazer o mesmo para gerenciar conteúdo em social media?

(artigo publicado na revista ProXXIma edição março/2012 e em minha coluna no Webinsider)

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IAB MIXX 2011

Venho cobrindo os eventos da Advertising Week e do IAB desde 2005 ( na verdade antes disso, mas não tenho links para comprovar)

Este ano, em sua sétima edição, a MIXX Conference do IAB, em New York, atraiu quase 300 brasileiros, quase o dobro em relação ao ano passado.

O tema do evento foi voltado para a importância da criação de narrativas relevantes (storytelling) como forma de envolver os consumidores. Um conceito mais novo – storybuilding, foi promovido pelo presidente da The Martin Agency, Mike Hughes. Ele aborda as narrativas de forma aberta, com a participação e colaboração dos consumidores. Foi a grande buzzword dos dois dias de evento.

Alguns pontos ganharam mais minha atenção dentre o grande número de empresas representadas no palco.

O Facebook, através Carolyn Everson, VP Global Marketing Solutions, fez uma apresentação extremamente vendedora, inclusive mostrando em primeira mão alguns novos formatos publicitários. Mas o que mais gosto nas falas dos executivos do Facebook é que eles não abordam tecnologia, o que pode parecer incoerente, dado o perfil mega nerd do criador da empresa. Em 45 minutos Carolyn usou “tecnologia” apenas 3 vezes, sendo que uma delas foi pra citar uma frase dita por Randall Rothenberg, CEO e Presidente do IAB (que aliás fez um artigo bem completo sobre o evento no The Huffington Post), logo na abertura do evento: a tecnologia não é o que importa, mas sim o que você faz com ela.

Carolyn Everson, VP Global Marketing, Facebook

E ninguém leva este discurso mais ao extremo do que o Facebook. Eles mostram de forma didática, simples e através de casos de sucesso tudo o que você pode fazer na plataforma.

Plataforma que foi a expressão utilizada por Adam Bain, President Global Revenues do Twitter para definir a empresa. Curiosamente esta é a terceira apresentação de Baim que assisti este ano e pela primeira vez ele utilizou-se do power point. E de uma forma extremamente semelhante ao Facebook.

Adam Bain, President, Global Revenues, Twitter

Para completar os 4 grandes: o Google, assim como ano passado, trouxe um time de executivos ao palco mostrando novidades nas áreas de campanhas display e celular. Já a Microsoft, atacou de Jaron Lanier, Partner Architect Microsoft Research. Com base nos avanços introduzidos pela tecnologia do Kinect, Jaron calou a platéia e o Twitter: possivelmente dado a complexidade do tema ( como a realidade virtual está ajudando a expandir o potencial humano em se expressar) frente um auditório repleto de profissionais de marketing e publicidade quase não houve tuitadas.

Jaron Lanier, Partner Architect Microsoft Research

É aquela dúvida de sempre: quando ninguém faz perguntas é porque o palestrante foi muito bem ou ninguém entendeu nada?

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Caras-pintadas X Caras-pintadas.com

11 de agosto de 1992: 10 mil jovens reúnem-se em frente ao MASP, em São Paulo, para protestar contra corrupção do governo Collor. Foi o primeiro ato do movimento que ficou conhecido como os Caras-Pintadas.

7 de setembro de 2011: 700 pessoas comparecem ao MASP em um ato contra a corrupção, enquanto por volta de 12 mil pessoas reúnem-se para a Marcha contra a Corrupção, na esplanada dos ministérios em Brasília.

Voltando a 1992: dia 14 de agosto o Presidente Collor, em um pronunciamento televisado, convoca os brasileiros a usar verde-amarelo no domingo, dia 16 do mesmo mês. O tiro sai pela culatra e milhares de jovens e adultos do Brasil inteiro saem às ruas de preto, em protesto contra a corrupção. Foi a explosão do movimento dos Caras-Pintadas. Algumas semanas depois 400 mil jovens tomaram o Anhangabaú em protesto.

Já em 20 de setembro de 2011: 2 mil pessoas marcham contra a corrupção na Cinelândia, no Rio de Janeiro, em ato convocado via internet.

Além dos 19 anos que separam as duas datas, há um outro fato muito importante: a internet. E mais importante ainda, o fenômeno das redes sociais.

Em 92 não havia internet, consequentemente nem Facebook, Twitter, blogs e Orkut. Milhares saíram às ruas.

Em 2011, mesmo com as redes sociais bombando no Brasil, mobilizar a sociedade civil não está sendo fácil, apesar de no mundo virtual, milhares de pessoas confirmarem presença em diversos atos de protesto.

Por que?

Porque, como escrevi em um artigo em março deste ano, tuitar é fácil, fazer é que é difícil. É politicamente correto  e muito simples apoiar causas clicando no botão “Curtir”, colocar hashtags de protesto no Twitter, citar escritores famosos. Ir às ruas é bem diferente.

E não estou aqui para negar a influência das redes sociais, seria ingenuidade de minha parte. Até mesmo uma incoerência, já que sou grande entusiasta do Facebook e do Twitter. Mas precisamos relativizar a importância das coisas.

Os movimentos da sociedade civil existem desde sempre e não depende das redes sociais, ao contrário do que pregam “inovadores” e “especialistas”. As pessoas vão se mobilizar, se comunicar independente da plataforma existente naquele momento.

Mas uma coisa não muda nunca: se você não tem uma liderança forte, que represente um ideal comum, é impossível mobilizar as pessoas.

Bem ou mal, em 1992 você tinha a UNE e o carismático Lindberg Farias, que liderava o movimento estudantil.

Hoje? Hoje não há uma liderança constituída, até pela própria natureza das redes sociais, que primam pela descentralização. Some-se a isso o estado de letargia que o brasileiro vive frente os diversos atos de corrupção que assolam o país há anos. E, para completar, a descrença da sociedade na classe política: qual deles tem moral para liderar um movimento deste porte?

Quem são os blogs mais populares do Brasil? Kibe Loco, NãoSalvo, Sedentário Hiperativo, além de outros que existem apenas para fazer dinheiro via ofertas do Mercado Livre e links patrocinados. O conteúdo deles não é nem sombra do que foi um Pasquim, por exemplo.

Quem é o mais influente do Twitter? Rafinha Bastos. O que ele pode fazer para mobilizar a sociedade civil, além de contar piadas e tuitar por dinheiro?

Por que no Brasil não surge um Huffington Post? Que aliás, vai lançar uma versão em português, porque não conseguimos criar um veículo online que trate de política e economia com a mesma força do HP.

O fato é que, desculpe o trocadilho, a blogosfera e a “redesocialsfera” brasileira ainda são uma piada em termos de ativismo político. E, se depender exclusivamente delas, não veremos tão cedo um movimento como os de 1992.

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A responsabilidade das redes sociais nos conflitos da Inglaterra

O Meio&Mensagem publicou uma nota sobre o papel das redes sociais na turbulência que agitou a Inglaterra a partir do final de semana passada, bem como na chamada “Primavera Árabe”.

Fui ouvido junto com outros profissionais importantes.

Reproduzo aqui minha declaração na íntegra, pois minha parte foi editada na versão final que foi ao ar:

Dizer que as redes sociais são responsáveis pela primavera árabe é uma ingenuidade. Para ficar em apenas 2 exemplos, a Revolução Francesa ocorreu bem antes da existência da internet, assim como outra primavera, a de Praga.

Claro que as redes tem um papel importante principalmente na disseminação da informação para o exterior, daí a intenção de regimes totalitários em bloquear o acesso durante os períodos de turbulência. Mas as pessoas vão se reunir de uma forma ou de outra, a História mostra isso. 

É importante relativizar o papel das redes. É muito simples uma pessoa colocar uma hashtag no pertil do Twitter ou uma frase em seu Facebook apoiando uma causa. Daí a essa pessoa sair às ruas há uma distância muito grande. Veja o caso do Brasil, por exemplo: as pessoas não cansam de se indignar contra corrupção nas redes sociais, mas isso não foi o suficiente para mobilizar as massas a ir às ruas em um protesto veemente, como no tempo dos caras pintadas durante o governo Collor.

Quanto a censura levantada pelo primeiro ministro britânico é sem dúvida uma afronta à história de um país onde, até poucos anos, os policiais se orgulhavam de não andar armados e não à tôa já houve uma onda contrária a isso, dizendo que Cameron exagerou em sua declaração.

É de se parar e pensar: se os protestos não cessarem, será que a ONU vai declarar a Inglaterra um estado de exceção e exigir a troca de Governo, como fez na Líbia e Egito?

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