Arquivo para categoria publicidade

Tem dinheiro para todo mundo?

Recentemente o eMarketer divulgou uma pesquisa do IDC sobre o mercado de Real Time Bidding (RTB) na América Latina. O dado mais interessante, porém, é que o estudo traz números específicos sobre o Brasil.

RTB_brasilEsta informação é muito especial e importante por algumas razões: primeiro porque é um mercado muito novo no Brasil e por isso carente de dados; segundo porque nem mesmo as empresas do setor concordam publicamente em um número de investimento.

O IDC diz que em 2013 serão investidos 9.5 milhões de dólares em RTB. Dependendo do câmbio que você utilizar, estamos falando algo como 21 milhões de reais. Permita-me usar 20 para facilitar minha matemática.

Pois vamos a ela: o Projeto Inter-Meios, que mede apenas investimentos em display, afirma que entre janeiro e junho deste ano foram investidos em publicidade online 627 milhões de reais. Comparando este valor à metade do número do IDC, fazendo a chamada conta de padeiro, poderíamos dizer que, nos primeiros seis meses deste ano, aproximadamente o equivalente a 1.7% dos investimentos em mídia display foram transacionados via RTB.

Ótimo! Mas note que eu disse poderíamos. Isto porque o Google, que possui a maior ad exchange, não declara seus números ao Inter-Meios, lembra-se?

Mas o que chama a minha atenção é que um mercado de apenas 20 milhões já é disputado por gente como Google, Facebook, Yahoo, além de multinacionais como Turn, Triggit, DataXu, IgnitionOne, Digilant, Criteo e diversas outras empresas brasileiras.

Este é um mercado carente de informações confiáveis. Mesmo nos EUA, onde o RTB já é uma realidade há algum tempo, ainda há controvérsias: o IAB local questionou a credibilidade destes números, que chamou de “guesstimates” ou, em bom português, “chutados”. Por outro lado, o próprio IAB divulgou semana passada uma pesquisa mostrando que 72% dos veículos e 85% dos anunciantes já transacionam mídia via programmatic.

Seria interessante pegar os números do IDC e fazer uma extrapolação e tentar chegar em um valor para o Brasil. Mas deixo isso pro comitê de ad tech do IAB Brasil, já que eles não tem feito muita coisa além de rodar em círculos, reeditando documentos que já foram lançados em anos anteriores.

E aqui é importante esclarecer que RTB não é a única forma de adquirir/vender inventário utilizando-se plataformas tecnológicas sem interferência humana, que é o que chamamos de programmatic buying.

Enfim, a grande pergunta é: quem serão os vencedores, pois não há (ainda) dinheiro para todo mundo. E sabemos que as agências seguem cautelosas ao adotar esta plataforma em larga escala, já que terão que abrir mão do BV, que não existe neste modelo (assim como em SEM).

Do lado dos veículos, é a mesma preocupação: 50% de todo investimento em mídia online no Brasil vai para links patrocinados e mecanismos de busca. O BV ainda cumpre papel muito importante na estratégia dos portais para continuarem relevantes. Ao abrir mão disso e adotar programmatic, o risco é grande e a fatia do Google deve aumentar mais ainda, pois ele possui a maior ad Exchange do mercado.

2014 será um ano muito interessante.

(Artigo publicado no Webinsider em 11/11/2013)

Anúncios

, , , , , , ,

Deixe um comentário

O processo criativo – genial!

Se você trabalha ou trabalhou em agência, com certeza vai adorar este vídeo. É genial.

1 comentário

Da série “coisas que apenas a publicidade contextual faz por você”

Pode fazer publicidade contextual em mídia offline? Sim, Claro!

(trocadilho inevitável)

 


(foto de Rudy Wielganczuk, postada no Facebook e compartilhada por um número cada vez mais de pessoas)

 

,

Deixe um comentário

Receita de bolo

Um dos exemplos mais antigos que dou quando me perguntam se é possível fazer construção de marca na internet é a analogia do outdoor: quando você vê um cartaz, você não para seu carro, chega perto e dá um tapa nele, antes de ir ao supermercado comprar o produto, certo? Com as campanhas de mídia visual na internet é a mesma coisa: você não precisa clicar para ter sido impactado pela campanha, caso contrário, estaríamos assumindo que 99% das campanhas online não funcionam, já que não receberam cliques, o que é uma grande bobagem.

Mas por que afinal até hoje há um debate se a internet é capaz de fazer branding ou não? Seu poder como canal de resposta direta está mais do que provado, haja vista os enormes investimentos em campanhas de busca, por exemplo. Mas será que alguma marca corajosa seria capaz de “desligar” sua campanha na televisão sem ver impactada seu desempenho me vendas ou imagem? Por outro lado, não resta dúvidas que ainda é possível para uma marca viver sem investimentos online (principalmente em nosso país, graças a predominância da tv aberta nos lares brasileiros). Veja o exemplo da Apple, que investe em comerciais e mídia exterior sempre que tem um produto novo a divulgar, mas nada em mídia online.

Você pode argumentar que Google, Facebook, Hotmail e outras marcas bastante valiosas cresceram sem nenhum ( ou quase nenhum) esforço publicitário – seja na tv ou online, valeram-se apenas do boca-a-boca. Verdade. Mas para um produto de consumo esta realidade ainda está longe de ser possível.

Uma das razões do porque ainda se questiona se é possível construir marca online está sem dúvida nas métricas: cliques e taxas de cliques, medidas de performance, ainda são as formas mais populares de medir-se sucesso de uma campanha, por mais que não queiram dizer muita coisa. O ROI virou o mantra de toda campanha, em um mundo cada vez mais dominado por algoritmos. Já escrevi algumas vezes sobre a proposta de GRP da internet, bancada especialmente por Nielsen e Facebook. Duvido que seja a melhor opção, mas se queremos reforçar a imagem de branding online, precisamos ir além do ROI e do clique.

Outro fator é o formato das campanhas: som, imagem, movimento são fundamentais para transmitir emoção e até bem pouco tempo o famigerado banner de 468X60 pixels de forma alguma é capaz disso. Qual foi a última vez que você chorou de emoção ao ver um banner? Ou um link patrocinado?  Ou ao se deparar com um QR code? Agora, graças a novos formatos de vídeo, uma ruptura está acontecendo e finalmente temos condições de envolver os consumidores como em outros meios.

Para finalizar, a verdade é que é preciso uma mudança de mentalidade: não restam dúvidas que o futuro da comunicação é multi-meios; as barreiras de on e off-line acabam existindo apenas em cabeças analógicas. A geração Y não vê o mundo assim. Precisamos de maneiras mais criativas para avaliar o desempenho das ações, independente dos meios, mas especialmente quando eles atuam em conjunto.

Depois não se queixem que os investimentos em publicidade online deveriam ser maiores. O fermento que fará o bolo crescer são as verbas de branding.

 

(texto publicado na coluna Poucas e Boas, da revista ProXXIma de dezembro 2011)

, , ,

Deixe um comentário

Não me interessa “como”. Quero saber “o que”

Este ano, logo na abertura da MIXX Conference, evento anual do IAB em NY, Randall Rothenberg, Presidente e CEO da entidade, cunhou a seguinte frase: “a tecnologia não importa, o que interessa é o que fazemos com ela”.

Bravo!

Há algum tempo há um chavão que me incomoda: o CIO ( Chief Technology Officer) precisa ser o melhor amigo do CMO (Chief Marketing Officer) para a publicidade online funcionar.

Data venia, permitam-me discordar.

Se assim fosse, desde os tempos do rádio esse amor já deveria existir. Mas o CMO precisa entender como funciona uma gráfica para desenvolver uma boa campanha de mídia impressa? Ou então como foi gravado aquele comercial cheio de efeitos especiais para poder aprova-lo?

Então tanto faz se ele sabe a diferença entre Flash e HTML5. Ele apenas precisar ser informado que um funciona no iPad e o outro não. Poupem-me dos detalhes técnicos de como o banner deu aquela cambalhota quando a página foi carregada ou qual adserver foi usado para instalar os cookies responsáveis pelo retargeting da campanha.

O que interessa – e isso o CMO precisa saber –  é  que pode ser feito no ambiente da campanha, seja ela mobile, web, tv ou qualquer outro meio. E não é necessariamente o CIO que vai explicar isso a ele. Mas claro que o segundo precisa saber tudo sobre plataformas de ecommerce, mobile apps e protocolos de segurança, para que o primeiro possa seguir focado em sua missão: comunicação, marketing, publicidade.

Vou dar um exemplo acontecido no MIXX este ano:

Carolyn Everson, VP Global Sales fez uma apresentação mostrando o potencial e os benefícios de se anunciar no Facebook. Em 30 minutos ela utilizou a palavra “tecnologia” apenas 3 vezes e uma dela referindo-se à frase de Randall na abertura. Ela foi amplamente tuitada, retuitada e citada em posts.

No final da manhã, Jaron Lanier, Partner Architect at Microsoft Research’s eXtreme Computing Group, falou para a mesma platéia sobre o potencial da realidade virtual em ampliar a forma como as pessoas se expressam, divertem-se e aprendem. Resultado? Silêncio no plenário, no Twitter, em blogs e redes sociais.

A resposta é simples: por mais fascinante que seja o tema realidade virtual – e é mesmo- a audiência, formada basicamente de publicitários e marqueteiros, não se empolga com a tecnologia. Ela quer saber o que pode ser feito com ela. Talvez se Jaron mostrasse imagens do Kinect tivesse tido um melhor retorno.

O Google também utilizou-se de uma estratégia simples e brilhante para mostrar que as pessoas assistem comerciais no YouTube: distribuiu sinalizadores verdes e vermelhos para a audiência.  Ao iniciar a exibição de um comercial todos deviam estar com os sinalizadores verdes levantados; apenas após 6 segundos você poderia mudar para o vermelho, caso não gostasse do comercial. Resultado: o primeiro filme, uma animação, foi rapidamente gongado. Já o segundo, teve aprovação da maioria, pois ele prendia seu interesse até o final.

Assim foi durante os dois dias do evento: quem evitou calcar seu discurso em tecnologia e mostrou seus argumentos com um discurso adequado a audiência, teve as melhores respostas.

Em 7 anos que vou ao MIXX, Jonathan Mildenhall, Vice President, Global Advertising Strategy and Content Excellence da Coca-Cola recebeu a mais longa ovação que já vi no evento. Sua apresentação foi contagiante (me disseram que ele já havia se exibido no Festival de Cannes com enorme sucesso). E ninguém quer saber como foi criada e produzida as incríveis animações que ele utilizou.

 

(artigo publicado na revista ProXXIma de novembro)

, ,

Deixe um comentário

Eu te disse, eu te disse!

O IAB Brasil ontem finalmente resolveu sair do muro e peitar o mercado de publicidade ao divulgar uma nova estimativa de investimentos em publicidade online que inclui Busca. A apresentação feita no evento está disponível no site do IAB Brasil.

Demorô!

Venho batendo nesta tecla desde 2008: com Busca o mercado dobra de tamanho. E, em 2009, fiz um novo post que gerou bons comentários. Na mesma época a revista ProXXIma trouxe uma matéria sobre o assunto.

Inclusive um deles, de autoria de Rodrigo Almeida ( a quem não conheço), dizia ” Taí um modo sem inteligência de se trabalhar com os números do mercado e utilizá-los do modo que melhor convém.Aproveita-se de uma defasagem de dados claros do mercado online.” .

Pois é…

Não foi divulgada uma fonte oficial para a estimativa, que vem de consultas a executivos e empresas de destaque do mercado. Mas tendo o Presidente do Google à frente do IAB, a estimativa não tem como estar errada.

Outro ponto a se destacar é que o dinheiro de Busca é “não contabilizado”, já que os mecanismos de busca não declaram estes valores no projeto Intermeios, especialmente o Google. Isso apenas aumenta o bolo publicitário brasileiro.

Ao Rodrigo, aos demais que comentaram o post e ao mercado, só posso dizer: eu te disse, eu te disse!

, , , ,

2 Comentários

Pede pra sair!

Recentemente temos visto empresas de sucesso trocarem de CEO: sai o fundador e entra um administrador profissional. Aconteceu com o Twitter e esta semana com o Youtube

Esse é o grande desafio para um empreendedor: quando deixar seu filho andar com as próprias pernas? Pois uma empresa nada mais que um filho e filho é criado para crescer e viver livremente. Infelizmente nem todo pai (ou mãe) enxerga isso e acaba criando uma criança mimada: ela tem grande potencial, mas nunca vai ser grande, independente, vencedora, pois vive à sombra dos pais.

Sombra.

Palavra terrível para qualquer empresa, que assim como uma planta precisa de luz para crescer e se desenvolver. Luz das grandes idéias, das inovações, da ousadia. E não a sombra do conservadorismo, da insegurança, do paternalismo.

Em minha carreira vivi algumas vezes a situação onde os empreendedores não aceitaram que era preciso sair de cena, para outro poder assumir o comando. Uma pena. Posso dizer com segurança que, em nenhuma das vezes, a empresa foi beneficiada com essa teimosia.
O próprio Yahoo sofreu com esse dilema no passado, ao contrário do Google, cujos fundadores rapidamente contrataram um executivo para liderar as operações. Taí o resultado.
Por isso, você que é empreendedor: abra a janela, deixe a luz entrar. E, na hora certa, não espere surgir um capitão Nascimento: ponha o orgulho de lado e a viola no saco. Pede pra sair.

2 Comentários

%d blogueiros gostam disto: