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O que esperar da mídia digital em 2016

Uma característica única do mercado brasileiro é que as empresas querem abraçar tudo, em busca de mais verbas. Eu chamo isso da teoria do pato: ele nada, anda e voa, mas não faz nenhum dos três bem.

Por exemplo, tem empresa que se posiciona como DSP, quando na verdade é uma trading desk, o que no final das contas é uma concorrente das agências.

Enquanto o papel de cada elo da cadeia não ficar claro para os anunciantes e a capacidade técnica ser valorizada como o principal diferencial, vai ser difícil o mercado crescer de forma escalável.

Mídia programática

A gente já vem enxergando isso em mídia programática de forma mais concreta: mesmo com os investimentos crescendo, há empresas dispensando funcionários, algumas saindo do país e outras deixando de honrar compromissos. Sempre digo que o Brasil é uma maratona e não os 100 metros rasos.

(Confuso com os termos? Leia Entenda a mídia programática)

Transparência, viewability e ad blockers devem continuar dominando as discussões em 2016.

Vídeo seguirá crescendo muito, bem como as campanhas em dispositivos móveis, que são um grande desafio para targeting, já que nesse ambiente não se usa cookies. Isso dá a empresas como a MediaMath uma grande vantagem competitiva, pois oferecem uma tecnologia chamada Connected ID justamente voltada para suprir esse problema.

Outro grande marco é a convergência entre ad tech e mar tech, algo que já acontece no exterior e finalmente deve chegar por aqui. On nomes vêm de advertising technology and marketing automation.

O chamado 1st party data cresce cada vez mais de importância e diversas agências e anunciantes já trabalham para criar suas próprias DMPs, muitas vezes utilizando-se de plataformas de terceiros, para combinar com seus dados de CRM.

O reflexo disso é que empresas que atuam exclusivamente como DSP devem ser trocadas pelas que possuem uma plataforma integrada com grandes players como IBM, Adobe e Oracle, por exemplo.

2015 ficará marcado como o ano em que a Globo começou a vender mídia no modelo programático, o que não é pouca coisa. Para mim, essa é a maior validação do modelo e com certeza trouxe mais credibilidade para nosso negócio.

Nessa linha, o que devemos ver em 2016 é uma maior regulamentação do mercado através do CENP. Muitas empresas olham com desconfiança a presença do CENP, pois até hoje ele foi pouco ativo no meio digital.

(CENP é o Conselho Executivo das Normas-Padrão da atividade publicitária. Veja em pdf mais informação sobre as normas).

Para quem trabalha com total transparência e seguindo as regras do modelo brasileiro, isso é uma grande oportunidade de selecionar quem serão as empresas que estarão na maratona até o final.

(Artigo publicado no Webinsider)

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Banner, esse imortal

O banner chega aos 20 anos consolidado como padrão de publicidade online. Um amigo até o chama, por analogia, de “o comercial de 30 segundos da internet”.

Curiosamente, desde sua criação, o clique sempre foi a maior preocupação nas campanhas online. Podemos dizer que o banner foi pensado como veículo para publicidade de performance, porque a primeira peça veiculada já tinha o tal call to action: “Você já clicou aqui? Pois irá”, diz o texto no que é considerado o primeiro banner veiculado na web.

O primeiro banner, publicado no site Hot Wired, em 1984.

Paradoxalmente, sua vocação também é de outdoor, pois o banner eficiente é aquele que captura a atenção em poucos segundos. Porém, o outdoor tradicionalmente é utilizado em campanhas de branding. Haja visto que, como digo em todas as minhas palestras sobre o tema, ninguém para o carro, dá um tapa no outdoor e corre ao supermercado comprar o produto anunciado.

Então, por que nosso amigo banner depende tanto do clique?

Há diversos estudos, desde o início da década, que mostram a capacidade do banner em campanhas de branding. Mas, claro, nada se compara à emoção de um vídeo. “Qual foi a última vez que um banner te fez chorar?”, costumam dizer os defensores dos comerciais de televisão e das campanhas de vídeo na internet.

Devo confessar que muitos vídeos já me fizeram chorar sim. De raiva. Pois nos tempos de conexão discada, era praticamente impossível assisti-los online. Daí o enorme sucesso do banner. Hoje, temos internet em alta velocidade à nossa disposição, seja no computador ou no celular, e por isso pouca gente lembra (ou nem mesmo vivenciou) o drama que era baixar qualquer coisa que tivesse próximo ou mais de 100kb. Daí o motivo do banner já ter tido como peso máximo 12kb; depois foi subindo gradativamente, conforme a conexão melhorou, e os formatos de rich media foram tornando-se mais populares.

Sobre o futuro, a minha opinião é que, para a infelicidade de seus inúmeros críticos e assassinos em potencial, o banner seguirá vivo, evoluindo e prosperando, assim como aconteceu com o comercial de televisão: em um mundo onde todos falam de interatividade, engajamento e afins, o bom e velho comercial de 30 segundos segue sendo o formato mais rentável, eficiente (até mesmo o YouTube resolveu veicular campanhas na TV!) e utilizado da publicidade mundial. Ah, não se esqueça que até mesmo nas campanhas em dispositivos móveis o banner ainda é o formato mais popular!

Com a explosão da mídia programática, as compras de banner devem passar a ficar cada vez mais concentradas neste modelo, dado sua praticidade e escalabilidade. Os planejadores de mídia e os departamentos comerciais (e de conteúdo) dos veículos ficarão liberados para pensarem outros formatos especiais e mais engajadores, seja de publicidade nativa, social ou vídeo.

Ah, recentemente mais um escreveu sobre a morte do banner e rapidamente o CEO do IAB nos EUA fez um brilhante artigo em sua defesa.

O banner não vai morrer. Desista.

 

Artigo publicado no Webinsider 

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The Walking dead

Curiosa a história do banner, que faz 20 anos em 2014. Desde que o primeiro foi veiculado no site Hotwired.com em 27 de outubro de 1994, ele já foi chamado de tudo quanto é nome, inclusive de “placa de estádio”.

Já sofreu várias tentativas de assassinato, sob alegações que ele “não servia para nada”, “não dá resultado”, “ninguém clica”.

Apesar de todas as reclamações, ele segue indelével, como o formato padrão da publicidade online. Até mesmo o Facebook reformulou suas páginas para dar maior destaque a ele, em sua própria versão.

Nos últimos anos, com o surgimento do modelo de programmatic media e recursos como o retargeting, o banner ganhou novo impulso e as campanhas display não param de crescer, embaladas em resultados muitas vezes comparáveis aos de marketing de busca.

Mesmo assim, pesquisas como a da comScore mostram que boa parte dos anúncios não é vista, o que gera um problema grave de eficácia do meio online. Some-se a isso as fraudes de cliques, que distorcem resultados de campanha.

Leia o post completo no Webinsider.

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Brasil, o país das ad networks

“Ad networks não funcionam no Brasil.”

Quem nunca ouviu esta frase? Eu escuto desde 2000, quando comecei a trabalhar em uma…ad network, a MundoMedia.

Semana passada mais uma vez a frase veio à cabeça quando li esta notícia no Meio&Mensagem: “Noize lança rede de sites e blogs. A Noize, que engloba revista e plataforma digital especializados em comportamento musical e suas vertentes, está lançando um novo produto no mercado, trata-se da Boost, adnetwork direcionada a quem gosta de música.”

Mais uma. E ainda por cima é uma vertical, pensei comigo mesmo.

Mas afinal, se é um modelo que não funciona, por que elas continuam a aparecer por aqui?

O modelo de ad networks não foi inventado pela internet. No Brasil ele surgiu na década de 30, quando foi fundada a Pereira de Souza, um dos mais tradicionais representantes comerciais do mercado e que hoje atua também com veículos online.

No meio offilne não há dúvidas que as redes são eficientes e parte importante do ecossistema, já que seria inviável fazer uma compra nacional – ou mesmo regional – de rádio ou jornais, por exemplo, sem a ajuda de um representante. Seria uma infinidade de PIs e notas para enlouquecer qualquer departamento financeiro e de operações.

Na web elas sugiram no início da década passada: AdNewtork (a atual Predicta), Click Certo, DoubleClick, MundoMedia e a Realmedia foram as pioneiras por aqui. Hoje, apenas a Realmedia segue atuando na área, já que a Predicta abandonou o segmento em favor do mais rentável negócio de tecnologia, a MundoMedia e ClickCerto fecharam as portas logo após o estouro da bolha, assim como a DoubleClick, que deixou o mercado local. No mais, são empresas novas. A própria Realmedia, diga-se de passagem, é hoje comandada por executivos que compraram a operação original dos fundadores estrangeiros.

O modelo segue em cheque, é verdade. Além da tradicional pressão dos portais, que sustentam boa parte de sua audiência graças a sites parceiros em um modelo que na prática nada mais é que uma ad network, agora as redes sofrem com a chegada das DSPs e ad exchanges. Fiz uma análise mais detalhada em um recente artigo para a ProXXIma.

As redes seguem sim sendo uma saída para pequenos editores. Mas já disse e repito: não há dinheiro para todo mundo neste mercado, pois a mídia no Brasil é muito concentrada e as agências dependem demais dos BVs. Por isso, tem gente por aí sonhando em ser adquirida por uma empresa de fora, enquanto outras empresas já começam a pensar em consolidação com algum competidor.

Enfim, na minha última contagem são quase trinta redes de publicidade, entre horizontais, verticais, móveis, segmentadas e performance. É a categoria mais povoada do Lumascape brasileiro.

Imagine se elas funcionassem.

(Artigo publicado no Webinsider em 17/12/2013)

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Tem dinheiro para todo mundo?

Recentemente o eMarketer divulgou uma pesquisa do IDC sobre o mercado de Real Time Bidding (RTB) na América Latina. O dado mais interessante, porém, é que o estudo traz números específicos sobre o Brasil.

RTB_brasilEsta informação é muito especial e importante por algumas razões: primeiro porque é um mercado muito novo no Brasil e por isso carente de dados; segundo porque nem mesmo as empresas do setor concordam publicamente em um número de investimento.

O IDC diz que em 2013 serão investidos 9.5 milhões de dólares em RTB. Dependendo do câmbio que você utilizar, estamos falando algo como 21 milhões de reais. Permita-me usar 20 para facilitar minha matemática.

Pois vamos a ela: o Projeto Inter-Meios, que mede apenas investimentos em display, afirma que entre janeiro e junho deste ano foram investidos em publicidade online 627 milhões de reais. Comparando este valor à metade do número do IDC, fazendo a chamada conta de padeiro, poderíamos dizer que, nos primeiros seis meses deste ano, aproximadamente o equivalente a 1.7% dos investimentos em mídia display foram transacionados via RTB.

Ótimo! Mas note que eu disse poderíamos. Isto porque o Google, que possui a maior ad exchange, não declara seus números ao Inter-Meios, lembra-se?

Mas o que chama a minha atenção é que um mercado de apenas 20 milhões já é disputado por gente como Google, Facebook, Yahoo, além de multinacionais como Turn, Triggit, DataXu, IgnitionOne, Digilant, Criteo e diversas outras empresas brasileiras.

Este é um mercado carente de informações confiáveis. Mesmo nos EUA, onde o RTB já é uma realidade há algum tempo, ainda há controvérsias: o IAB local questionou a credibilidade destes números, que chamou de “guesstimates” ou, em bom português, “chutados”. Por outro lado, o próprio IAB divulgou semana passada uma pesquisa mostrando que 72% dos veículos e 85% dos anunciantes já transacionam mídia via programmatic.

Seria interessante pegar os números do IDC e fazer uma extrapolação e tentar chegar em um valor para o Brasil. Mas deixo isso pro comitê de ad tech do IAB Brasil, já que eles não tem feito muita coisa além de rodar em círculos, reeditando documentos que já foram lançados em anos anteriores.

E aqui é importante esclarecer que RTB não é a única forma de adquirir/vender inventário utilizando-se plataformas tecnológicas sem interferência humana, que é o que chamamos de programmatic buying.

Enfim, a grande pergunta é: quem serão os vencedores, pois não há (ainda) dinheiro para todo mundo. E sabemos que as agências seguem cautelosas ao adotar esta plataforma em larga escala, já que terão que abrir mão do BV, que não existe neste modelo (assim como em SEM).

Do lado dos veículos, é a mesma preocupação: 50% de todo investimento em mídia online no Brasil vai para links patrocinados e mecanismos de busca. O BV ainda cumpre papel muito importante na estratégia dos portais para continuarem relevantes. Ao abrir mão disso e adotar programmatic, o risco é grande e a fatia do Google deve aumentar mais ainda, pois ele possui a maior ad Exchange do mercado.

2014 será um ano muito interessante.

(Artigo publicado no Webinsider em 11/11/2013)

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Qual o tamanho do mercado de RTB no Brasil?

ProXXIma noticiou ontem uma pesquisa do IDC sobre o mercado de Real Time Bidding na América Latina (leia aqui). O dado mais interessante, porém, é que o estudo traz números específicos sobre o Brasil.

Esta informação é muito especial e importante por algumas razões: primeiro porque é um mercado muito novo no Brasil e por isso carente de dados; segundo porque nem mesmo as empresas do setor concordam publicamente em um número de investimento e terceiro, porque ele conflita com uma outra informação divulgada recentemente.

O IDC diz que em 2013 serão investidos US$ 9,5 milhões em RTB. Dependendo do câmbio que você utilizar, estamos falando algo como 21 milhões de reais. Permita-me usar 20 para facilitar minha matemática.

Pois vamos a ela: o Projeto Inter-Meios, que mede apenas investimentos em display, afirma que entre janeiro e junho deste ano foram investidos em publicidade online R$ 627 milhões. Comparando este valor à metade do número do IDC, fazendo a chamada conta de padeiro, podemos dizer que, nos primeiros seis meses deste ano, aproximadamente 1.7% dos investimentos em mídia display foram transacionados via RTB.
Ótimo!

Mas o que chama a minha atenção é que um mercado de apenas 20 milhões já é disputado por gente como Google, Facebook, Yahoo, além de outras multinacionais como Turn, Triggit, DataXu, IgnitionOne, Digilant, Criteo e diversas outras empresas brasileiras. A grande pergunta é: quem serão os vencedores, pois não há (ainda) dinheiro para todo mundo. E sabemos que há mais empresas de fora vindo para o Brasil para disputar estas verbas. 2014 será um ano muito interessante.

Enfim, para mim soaria estranho o Google não ser dominante no Brasil, já que ele tem a maior ad exchange do planeta. E o Facebook com sua FBX cresce a passos largos.

Este é um mercado muito novo e, como eu disse, carente de informações confiáveis. Mesmo nos EUA, onde o RTB já é uma realidade há algum tempo, ainda há controvérsias em relação a uma projeção afirmando que atualmente 50% de toda compra de mídia display no mercado norte-americano é via programmatic buying (vale lembrar que RTB é uma parcela disso, pois não é a única forma de adquirir/vender inventário utilizando-se plataformas tecnológicas sem interferência humana): o IAB local questionou em seu site a credibilidade destes números, que chamou de “guesstimates” ou, em bom português, “chutados”.

Enfim, a pesquisa do IDC é um dado muito bem-vindo e deixa todos otimistas, mas também traz muitas dúvidas. Ou então, eu que sou ruim de matemática mesmo.

Artigo publicado em 01/11/2013 no site ProXXIma

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O maior evento de comunicação digital. E você nunca ouviu falar dele.

Esqueça o MIXX. Esqueça o ad:tech.

Se você tiver que escolher um evento de marketing digital para ir ano que vem você tem duas opções: Festival de Cannes ou dmexco.

Isso mesmo: o dmexco – Digital Marketing Exposition and Conference acontece há cinco anos em Colônia, na Alemanha. Este ano foi dias 18 e 19 de setembro. Esta foi minha primeira vez lá e voltei completamente embasbacado.

Alguns números, para dar uma ideia do que estou falando:

  • 742 expositores de 26 países
  • mais de 450 palestrantes
  • mais de 26 mil inscritos

Como referência, o MIXX do IAB em NY, que é o evento mais popular do mercado online brasileiro, tem em média público de 2 mil pessoas e uma feira que não chega a 100 expositores. O público do ad:tech bate em 9 mil.

Já Cannes é o maior evento da publicidade mundial, mas não é exclusivo de digital.

demexco_stand_googleA feira é um grande centro de negócios e conta com a presença dos tradicionais gigantes como Google e Facebook, mas também dos improváveis Yandex, o maior mecanismo de busca da Rússia, e o Baidu, líder na China.

Quanto às palestras: são cinco espaços simultâneos, que incluem desde painéis até workshops.

O nível dos palestrantes impressiona. No primeiro dia a abertura foi do CMO global da Unilever e para fechar o líder global de brand building da Procter&Gamble. Simplesmente dois dos maiores anunciantes do mundo.

Se você se interessa por compra de mídia em tempo real, que tal um painel com o CEO da OpenX, o CEO da Turn, o CEO da Pubmatic, o COO global da Xaxis e o CEO da Annalect. Como se não bastasse, o moderador foi Mr. Lumascape em pessoa, Terry Kawaja. O vídeo está no YouTube.

Tim Armstrong (CEO da AOL), Nigel Morris (CEO Americas&EMEA da Aegis), Greg Coleman (CEO da Criteo), Mark D’Arcy (Diretor Global de Criação do Facebook) e Amir Kassei (CCO global da DDB) foram alguns dos que passaram pelo palco. Isso apenas no primeiro dia e em uma das salas, a principal, claro.

Twitter, Razorfish, Rubicon Project, Deutsche Telekon, Phillips e centenas de outras empresas desfilaram novidades, conceitos e cases.

Os temas são bastante abrangentes e incluem palestras 100% em alemão. Eu não entendo nada, mas entrei em uma apenas de curiosidade. O que consegui captar foi “big data”, “second screen”, “programmatic”. Ou seja, temas pertinentes em nosso mercado também.

Vale a pena conferir alguns dos vídeos disponíveis no YouTube.

Se sua preocupação é conciliar trabalho com lazer (leia-se ir às compras), com certeza o MIXX ou o ad:tech seguem sendo boa opção. Agora, se sua opção é conhecer pessoas, empresas e assistir palestras de altíssimo nível, sem dúvida reserve espaço em sua agenda para a dmexco 2014.

Artigo publicado no Webinsider

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