Arquivo para categoria mídia interativa

The Walking dead

Curiosa a história do banner, que faz 20 anos em 2014. Desde que o primeiro foi veiculado no site Hotwired.com em 27 de outubro de 1994, ele já foi chamado de tudo quanto é nome, inclusive de “placa de estádio”.

Já sofreu várias tentativas de assassinato, sob alegações que ele “não servia para nada”, “não dá resultado”, “ninguém clica”.

Apesar de todas as reclamações, ele segue indelével, como o formato padrão da publicidade online. Até mesmo o Facebook reformulou suas páginas para dar maior destaque a ele, em sua própria versão.

Nos últimos anos, com o surgimento do modelo de programmatic media e recursos como o retargeting, o banner ganhou novo impulso e as campanhas display não param de crescer, embaladas em resultados muitas vezes comparáveis aos de marketing de busca.

Mesmo assim, pesquisas como a da comScore mostram que boa parte dos anúncios não é vista, o que gera um problema grave de eficácia do meio online. Some-se a isso as fraudes de cliques, que distorcem resultados de campanha.

Leia o post completo no Webinsider.

Anúncios

Deixe um comentário

A culpa é do Google?

No final de agosto o IAB Brasil realizou uma mesa redonda com representantes de agências, anunciantes, veículos e fornecedores para debater o tema “O que falta para o mercado brasileiro investir ainda mais no digital?”

Infelizmente não participei do debate, mas nem por isso deixo de emitir minhas opiniões, claro.

Há um consenso que o bolo não vai parar de crescer, mas esta é a pergunta que não quer calar e são diversas as teses do porquê ele não cresce mais rápido ou proporcionalmente ao tamanho da audiência.

Os mais afobados irão dizer que “a culpa é do BV”. BV aliás que voltou à pauta da grande mídia graças ao julgamento do mensalão. Foi bem interessante ver os magistrados dando suas explicações para a agora cada vez mais internacional prática do mercado brasileiro. Digo isso porque aqui e ali começam a surgir notícias que a política do BV, com pequenas variações, começa a ganhar espaço nos EUA e em alguns países da Europa. Quem diria…

Mas ele é culpado ou inocente, afinal?

O fato é que os principais portais brasileiros têm política de BV bastante agressiva e, pelo que tenho ouvido, chega a valores percentuais maiores do que os pagos por emissoras de TV e veículos de mídia impressa.

Bem, se não é o BV, de quem é a culpa?

“É porque não tem birô (sic) de mídia no Brasil”.

Ok, as agências de mídia possuem uma coleção de ferramentas que muitas agências brasileiras que atuam no modelo full-service não possuem, bem como pessoal mais treinado e qualificado. Mas daí a usar isso como desculpa pela falta de maiores investimentos em mídia online tem uma distância enorme. Prova disso é que as maiores verbas de publicidade na internet estão nas mãos das agências ditas tradicionais. Então elas estão investindo sim.

Por outro lado, a não existência de agências de mídia realmente dificultam o crescimento de alguns modelos de negócios. Mas no fim, todo mundo se adapta dentro das regras e segue o jogo. Há empresas que no Brasil operam no modelo completo de agência, enquanto lá fora elas são focadas apenas em mídia.

Assim como é notório que algumas grandes agências – interativas ou não – ligadas a grupo internacionais têm acesso ao que há de melhor em termos de pesquisa, software e treinamento, sem contar a troca de experiências com seus pares em mercados mais evoluídos.

Enfim, são diversas as teorias. E eu sei e acredito que o melhor caminho a seguir é esquecer o conceito de on e offline; as Marcas devem pensar comunicação de forma integrada, muitas vezes em ações que nem podem ser caracterizadas como campanhas publicitárias. Mas, isso é na teoria, pois na prática a disputa por verbas é real e ainda vai perdurar por algum tempo, então você precisa se posicionar.

Pois vou dizer minha tese a vocês.

Para sermos bastante pragmáticos, basta usar os números disponíveis: o IAB Brasil diz que mais de 50% dos investimentos em mídia online são em campanhas de busca. O mesmo se repete em grandes mercados, como nos EUA e no Reino Unido, onde Busca responde pela maioria absoluta das receitas de publicidade em taxas próximas a 60% de participação. Isso mostra que a internet já comprovou sua efetividade em campanhas de performance e resposta direta.

Então, sabe de quem é a culpa? É do Google e os seus resultados incríveis nas campanhas por clique de links patrocinados.

Apesar de todos os estudos e pesquisas já feitos nesse sentido, será apenas no momento em que conseguirmos comprovar e convencer os anunciantes que uma campanha online possui a mesma (ou maior) efetividade em campanhas de branding que outros meios, em especial a TV, com certeza os investimentos irão crescer mais aceleradamente do que hoje, pois haverá uma migração mais rápida de verbas.

Daí a preocupação recente, por exemplo, em criar e popularizar outras métricas além do clique, como atribuição e o eGRP. Claramente é um esforço para nivelar a web com TV e poder comparar laranjas com laranjas e deixar para trás a pecha de ser “apenas” uma mídia de performance.

Concorda?

Ah, se você quiser conferir as conclusões do debate do IAB, o PropMark fez uma matéria bem completa, com todos os detalhes.

Nota do autor: este artigo foi escrito antes da realização do debate do IAB e publicado na revista ProXXIma de outubro. As únicas atualizações para esta publicação foram no primeiro e último parágrafos.

, ,

Deixe um comentário

Minhas apostas para a publicidade online em 2012

Ok, já estamos em fevereiro, mas como o ano só começa depois do Carnaval, acredito que ainda vale fazer este tipo de previsão.

Segundo um estudo lançado pela comScore em dezembro de 2011, 17% do tempo que passamos online é em redes sociais. Indo mais além, no maior mercado de publicidade do mundo – os EUA – as redes sociais são responsáveis por 28% das impressões de mídia display, mas recebem apenas 15% dos investimentos de publicidade.

Isso faz lembrar um pouco o interminável debate travado aqui no Brasil: com 42% da população brasileira online, por que apenas 10% dos investimentos de publicidade vão para a internet? É um problema do modelo comercial do mercado? Ou a oferta de publicidade que ainda precisa melhorar?

O IAB estima um crescimento dos investimentos na ordem de 40% em 2012. Há alguma novidade que podemos esperar para garantir isso? Tenho algumas ideias.

Continue lendo no Webinsider.

, ,

Deixe um comentário

Ignition 2011, um dos melhores eventos do ano

Recentemente estive em New York para o Ignition 2011, que foi um dos melhores eventos internacionais que acompanhei neste ano nos EUA.

A grade era bastante promissora e incluía, entre outros executivos de destaque, Sheryl Sandberg (COO do Facebook), Adam Bain (CRO do Twitter), Mark Cuban (dono do Dallas Mavericks, atual campeão da NBA e bilionário desde a época da bolha), Glen Beck (autor e apresentador de televisão) e Eliot Spitzer, ex-governador de New York (ou “Client 9” para os íntimos).

Você pode ler o artigo completo publicado pelo Prop&Mark ou no Webinsider.

,

Deixe um comentário

Receita de bolo

Um dos exemplos mais antigos que dou quando me perguntam se é possível fazer construção de marca na internet é a analogia do outdoor: quando você vê um cartaz, você não para seu carro, chega perto e dá um tapa nele, antes de ir ao supermercado comprar o produto, certo? Com as campanhas de mídia visual na internet é a mesma coisa: você não precisa clicar para ter sido impactado pela campanha, caso contrário, estaríamos assumindo que 99% das campanhas online não funcionam, já que não receberam cliques, o que é uma grande bobagem.

Mas por que afinal até hoje há um debate se a internet é capaz de fazer branding ou não? Seu poder como canal de resposta direta está mais do que provado, haja vista os enormes investimentos em campanhas de busca, por exemplo. Mas será que alguma marca corajosa seria capaz de “desligar” sua campanha na televisão sem ver impactada seu desempenho me vendas ou imagem? Por outro lado, não resta dúvidas que ainda é possível para uma marca viver sem investimentos online (principalmente em nosso país, graças a predominância da tv aberta nos lares brasileiros). Veja o exemplo da Apple, que investe em comerciais e mídia exterior sempre que tem um produto novo a divulgar, mas nada em mídia online.

Você pode argumentar que Google, Facebook, Hotmail e outras marcas bastante valiosas cresceram sem nenhum ( ou quase nenhum) esforço publicitário – seja na tv ou online, valeram-se apenas do boca-a-boca. Verdade. Mas para um produto de consumo esta realidade ainda está longe de ser possível.

Uma das razões do porque ainda se questiona se é possível construir marca online está sem dúvida nas métricas: cliques e taxas de cliques, medidas de performance, ainda são as formas mais populares de medir-se sucesso de uma campanha, por mais que não queiram dizer muita coisa. O ROI virou o mantra de toda campanha, em um mundo cada vez mais dominado por algoritmos. Já escrevi algumas vezes sobre a proposta de GRP da internet, bancada especialmente por Nielsen e Facebook. Duvido que seja a melhor opção, mas se queremos reforçar a imagem de branding online, precisamos ir além do ROI e do clique.

Outro fator é o formato das campanhas: som, imagem, movimento são fundamentais para transmitir emoção e até bem pouco tempo o famigerado banner de 468X60 pixels de forma alguma é capaz disso. Qual foi a última vez que você chorou de emoção ao ver um banner? Ou um link patrocinado?  Ou ao se deparar com um QR code? Agora, graças a novos formatos de vídeo, uma ruptura está acontecendo e finalmente temos condições de envolver os consumidores como em outros meios.

Para finalizar, a verdade é que é preciso uma mudança de mentalidade: não restam dúvidas que o futuro da comunicação é multi-meios; as barreiras de on e off-line acabam existindo apenas em cabeças analógicas. A geração Y não vê o mundo assim. Precisamos de maneiras mais criativas para avaliar o desempenho das ações, independente dos meios, mas especialmente quando eles atuam em conjunto.

Depois não se queixem que os investimentos em publicidade online deveriam ser maiores. O fermento que fará o bolo crescer são as verbas de branding.

 

(texto publicado na coluna Poucas e Boas, da revista ProXXIma de dezembro 2011)

, , ,

Deixe um comentário

Não me interessa “como”. Quero saber “o que”

Este ano, logo na abertura da MIXX Conference, evento anual do IAB em NY, Randall Rothenberg, Presidente e CEO da entidade, cunhou a seguinte frase: “a tecnologia não importa, o que interessa é o que fazemos com ela”.

Bravo!

Há algum tempo há um chavão que me incomoda: o CIO ( Chief Technology Officer) precisa ser o melhor amigo do CMO (Chief Marketing Officer) para a publicidade online funcionar.

Data venia, permitam-me discordar.

Se assim fosse, desde os tempos do rádio esse amor já deveria existir. Mas o CMO precisa entender como funciona uma gráfica para desenvolver uma boa campanha de mídia impressa? Ou então como foi gravado aquele comercial cheio de efeitos especiais para poder aprova-lo?

Então tanto faz se ele sabe a diferença entre Flash e HTML5. Ele apenas precisar ser informado que um funciona no iPad e o outro não. Poupem-me dos detalhes técnicos de como o banner deu aquela cambalhota quando a página foi carregada ou qual adserver foi usado para instalar os cookies responsáveis pelo retargeting da campanha.

O que interessa – e isso o CMO precisa saber –  é  que pode ser feito no ambiente da campanha, seja ela mobile, web, tv ou qualquer outro meio. E não é necessariamente o CIO que vai explicar isso a ele. Mas claro que o segundo precisa saber tudo sobre plataformas de ecommerce, mobile apps e protocolos de segurança, para que o primeiro possa seguir focado em sua missão: comunicação, marketing, publicidade.

Vou dar um exemplo acontecido no MIXX este ano:

Carolyn Everson, VP Global Sales fez uma apresentação mostrando o potencial e os benefícios de se anunciar no Facebook. Em 30 minutos ela utilizou a palavra “tecnologia” apenas 3 vezes e uma dela referindo-se à frase de Randall na abertura. Ela foi amplamente tuitada, retuitada e citada em posts.

No final da manhã, Jaron Lanier, Partner Architect at Microsoft Research’s eXtreme Computing Group, falou para a mesma platéia sobre o potencial da realidade virtual em ampliar a forma como as pessoas se expressam, divertem-se e aprendem. Resultado? Silêncio no plenário, no Twitter, em blogs e redes sociais.

A resposta é simples: por mais fascinante que seja o tema realidade virtual – e é mesmo- a audiência, formada basicamente de publicitários e marqueteiros, não se empolga com a tecnologia. Ela quer saber o que pode ser feito com ela. Talvez se Jaron mostrasse imagens do Kinect tivesse tido um melhor retorno.

O Google também utilizou-se de uma estratégia simples e brilhante para mostrar que as pessoas assistem comerciais no YouTube: distribuiu sinalizadores verdes e vermelhos para a audiência.  Ao iniciar a exibição de um comercial todos deviam estar com os sinalizadores verdes levantados; apenas após 6 segundos você poderia mudar para o vermelho, caso não gostasse do comercial. Resultado: o primeiro filme, uma animação, foi rapidamente gongado. Já o segundo, teve aprovação da maioria, pois ele prendia seu interesse até o final.

Assim foi durante os dois dias do evento: quem evitou calcar seu discurso em tecnologia e mostrou seus argumentos com um discurso adequado a audiência, teve as melhores respostas.

Em 7 anos que vou ao MIXX, Jonathan Mildenhall, Vice President, Global Advertising Strategy and Content Excellence da Coca-Cola recebeu a mais longa ovação que já vi no evento. Sua apresentação foi contagiante (me disseram que ele já havia se exibido no Festival de Cannes com enorme sucesso). E ninguém quer saber como foi criada e produzida as incríveis animações que ele utilizou.

 

(artigo publicado na revista ProXXIma de novembro)

, ,

Deixe um comentário

Adnetworks&exchanges: as notícias da semana 2-8/10

Semana passada fiz um breve recesso em nosso post, pois estava acompanhando o MIXX do IAB. Mas aqui vão as notícias da semana que se encerrou em 8 de outubro.

Federated Media adquire a Lijit Networks

E segue a consolidação: a empresa fundada por John Batelle anunciou  aquisição da Lijit, adnetwork baseada no Colorado. Combinadas, as duas empresas atingirão mais de 300 milhões de unique users globalmente.

O que é melhor: adexchanges abertas ou privadas?

A discussão foi tema de um painel no evento Performance Display, organizado pela Criteo. O relato vem do blog da Microsof Advertising.

OpenRTB Consortium: com IAB, mas sem Google.

O IAB vai liderar esta iniciativa, que visa apoiar o crescimento do modelo de RTB através da criação de padrões para a indústria. Porém o Google mais uma vez mostra sua “independência” em relação ao mercado ( sim, usei um eufemismo) e decidiu não participar do grupo. Trata-se de uma baixa considerável, dado a relevância dele no setor de display. Leia mais no Digiday.

Saiba mais sobre o OpenRTB Consortium

Aqui um vídeo feito na ad:tech San Francisco em maio. Ok, a notícia não é da semana passada, mas aposto que você nunca viu esta apresentação, certo? 😉

Por falar em Google…

Um case de Volvo na rede display. Confira o vídeo.

E pra animar a semana…

Um cartoon. 

, ,

Deixe um comentário

%d blogueiros gostam disto: