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Esquenta a briga pelo funil de conversão

Semana passada um amigo encaminhou-me um artigo interessante publicado no Techcrunch que trata dos desafios que o Google terá que enfrentar diante da competição de Facebook e Twitter na parte debaixo do funil de conversão, historicamente dominado pelo gigante de Mountain View.

Junto com o link, a pergunta provocadora: “e aí, o que você acha?”

Bom, como eu sempre tenho opinião para tudo, a minha resposta foi mais ou menos essa:

O segundo maior site de buscas do mundo é o… YouTube. E não o Yahoo, nem o Bing. E assistir vídeos é uma das atividades mais populares na web, junto com realizar buscas e frequentar redes sociais.

Claro, a pressão que o novo Graph Search do Facebook vai colocar é enorme (não posso opinar muito, pois não está disponível em meu perfil ainda), mas ele precisa evoluir para além de informações pessoais. Quanto à Facebook Ad Exchange, vale lembrar que ela beneficia-se de retargeting em sites de terceiros, sendo que grande parte hoje faz parte da… rede de conteúdo do Google.

Dessa forma, o Google está muito bem preparado para enfrentar essa mudança de comportamento e os novos concorrentes na parte de baixo do funil. O que o artigo não trata é como o Google está cada vez mais forte na parte de cima, com o próprio YouTube e sua DoubleClick Ad Exchange, que já é a maior do mercado. Assim, ele está firme na briga pelos dólares de intenção, consideração e awareness; ou “campanhas de branding”, como a gente gosta de chamar por aqui.

Além disso, há alguns anos, o Google vem adquirindo empresas de retargeting, dynamic creative, DSP, SSP, mobile ad network, ad server e analytics para tornar-se a “one stop shop” em planejamento, compra, entrega, gerenciamento e avaliação de campanhas. Assim, somado aos link patrocinados, ele abocanhará boa parte dos “fragmented budgets” que o autor menciona no texto. A Adobe vem com uma estratégia semelhante e talvez seja quem está melhor preparada para enfrentar o Google.

A briga vai ser boa, sem dúvida. Mas o Google ainda tem muita lenha pra queimar.

Enfim: Twitter e Facebook vêm mesmo fortes buscando soluções diferentes e exclusivas (algumas nem tanto, como a FBX) que possam gerar a receita que eles tanto precisam entregar aos acionistas e investidores. Isso já coloca na cabeça de agências e anunciantes a questão “onde vou arrumar verba para mais isso, como vou decidir a alocação e como farei para gerenciar mais estes canais?”.

A resposta é sempre a mesma: relevância, ROI, KPIs.

 

Artigo publicado no site ProXXIma e no Webinsider.

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O Google em números ( e que números!)

Apesar da diversificação, 97% da receita do Google ainda vem de publicidade. Apenas para você ter uma idéia, a divisão do bolo publicitário nos EUA é a seguinte: 65% vai para meios offline,21% vai para o Google e 14% para todos os outros sites somados!

Confira um infográfico bem detalhado sobre a empresa.

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Google e o raio da morte

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Pizzaria Google


– Pizzaria Google, senhor. Qual é o seu pedido?
– Mas este telefone não era da Pizzaria do…

– Sim senhor, mas a Google comprou a Pizzaria e agora sua pizza é mais completa.
– OK. Você pode anotar o meu pedido, por favor?
– Pois não. O Senhor vai querer a de sempre?
– A de sempre? Você me conhece?
– Temos um identificador de chamadas em nosso banco de dados, senhor. Pelo que temos registrado aqui, nas últimas 53 vezes que ligou, o senhor pediu meia quatro queijos e meia calabresa.
– Puxa, eu nem tinha notado! Vou querer essa mesmo…
– Senhor, posso dar uma sugestão?
– Claro que sim. Tem alguma pizza nova no cardápio?
– Não senhor. Nosso cardápio é bem completo, mas eu gostaria de sugerir-lhe meia ricota, meia rúcula.
– Ricota ??? Rúcula ??? Você ficou louco? Eu odeio estas coisas.
– Mas, senhor, faz bem para a sua saúde. Além disso, seu colesterol não anda bom…
– Como você sabe?
– Nossa Pizzaria tem o banco de dados mais completo do planeta. Nós temos o banco de dados do laboratório em que o senhor faz exames também. Cruzamos seu número de telefone com seu nome e temos o resultado dos seus exames de colesterol. Achamos que uma pizza de rúcula e ricota seria melhor para sua saúde.
– Eu não quero pizza de queijo sem gosto e nem pizza de salada. Para isso tomo meu remédio para colesterol e como o que eu quiser…
– Senhor, me desculpe, mas acho que o senhor não tem tomado seu remédio ultimamente.
– Como sabe? Vocês estão me vigiando o tempo todo?
– Temos o banco de dados das farmácias da cidade. A última vez que o senhor comprou seu remédio para Colesterol faz 3 meses. A caixa tem 30comprimidos.
– Porra! É verdade. Como vocês sabem disto?
– Pelo seu cartão de crédito…
– Como?!?!?
– O senhor tem o hábito de comprar remédios em uma farmácia que lhe dá desconto se pagar com cartão de
crédito da loja. E ainda parcela em 3 vezes sem acréscimo… Nós temos o banco de dados de gastos com cartão na farmácia. Há 2 meses o senhor não compra nada lá, mas continua usando seu cartão de crédito em outras lojas, o que significa que não o perdeu, apenas deixou de comprar remédios.
– E eu não posso ter pago em dinheiro? Agora te peguei…
– O senhor não deve ter pago em dinheiro, pois faz saques semanais de R$ 250,00 para sua empregada doméstica. Não sobra dinheiro para comprar remédios. O restante o senhor paga com cartão de débito.
– Como você sabe que eu tenho empregada e quanto ela ganha?
– O senhor paga o INSS dela mensalmente com um DARF. Pelo valor do recolhimento dá para concluir que ela ganha R$ 1.000,00 por mês. Nós temos o banco de dados dos Bancos também. E pelo seu CPF…
– ORA VÁ SE DANAR !
– Sim senhor, me desculpe, mas está tudo em minha tela. Tenho o dever de ajudá-lo. Acho, inclusive, que o senhor deveria remarcar a consulta que o senhor faltou com seu médico, levar os exames que fez no mês passado e pedir
uma nova receita do remédio.
– Por que você não vai à m….???
– Desculpe-me novamente, senhor.
– ESTOU FARTO DESTAS DESCULPAS. ESTOU FARTO DA INTERNET, DE COMPUTADORES,
DO SÉCULO XXI, DA FALTA DE PRIVACIDADE, DOS BANCOS DE DADOS E DESTE PAÍS…
– Mas senhor…
– CALE-SE! VOU ME MUDAR PARA BEM LONGE DESTE PAÍS. VOU PARA AS ILHAS FIJI OU ALGUM
LUGAR QUE NÃO TENHA INTERNET, TELEFONE, COMPUTADORES E GENTE ME VIGIANDO O TEMPO TODO…
– Sim, senhor…entendo perfeitamente.
– É ISTO MESMO! VOU ARRUMAR MINHAS MALAS AGORA E AMANHÃ MESMO VOU SUMIR DESTA CIDADE.
– Entendo…
– VOU USAR MEU CARTÃO DE CRÉDITO PELA ÚLTIMA VEZ E COMPRAR UMA PASSAGEM SÓ DE IDA
PARA ALGUM LUGAR BEM LONGE DE VOCÊ !!!
– Perfeitamente…
– E QUERO QUE VOCÊ ME ESQUEÇA!
– Farei isto senhor…

…(silêncio de 1 minuto)

– O senhor está aí ainda?
– SIM, PORQUE? ESTOU PLANEJANDO MINHA VIAGEM… E PODE CANCELAR MINHA PIZZA.
– Perfeitamente. Está cancelada.

…(mais um minuto de silêncio)

– Só mais uma coisa, senhor…
– O QUE É AGORA?
– Devo lhe informar uma coisa importante…
– FALA, CACETE….

– O seu passaporte está vencido!

(dica da Silvia Pachikoski)

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IAB MIXX 2011

Venho cobrindo os eventos da Advertising Week e do IAB desde 2005 ( na verdade antes disso, mas não tenho links para comprovar)

Este ano, em sua sétima edição, a MIXX Conference do IAB, em New York, atraiu quase 300 brasileiros, quase o dobro em relação ao ano passado.

O tema do evento foi voltado para a importância da criação de narrativas relevantes (storytelling) como forma de envolver os consumidores. Um conceito mais novo – storybuilding, foi promovido pelo presidente da The Martin Agency, Mike Hughes. Ele aborda as narrativas de forma aberta, com a participação e colaboração dos consumidores. Foi a grande buzzword dos dois dias de evento.

Alguns pontos ganharam mais minha atenção dentre o grande número de empresas representadas no palco.

O Facebook, através Carolyn Everson, VP Global Marketing Solutions, fez uma apresentação extremamente vendedora, inclusive mostrando em primeira mão alguns novos formatos publicitários. Mas o que mais gosto nas falas dos executivos do Facebook é que eles não abordam tecnologia, o que pode parecer incoerente, dado o perfil mega nerd do criador da empresa. Em 45 minutos Carolyn usou “tecnologia” apenas 3 vezes, sendo que uma delas foi pra citar uma frase dita por Randall Rothenberg, CEO e Presidente do IAB (que aliás fez um artigo bem completo sobre o evento no The Huffington Post), logo na abertura do evento: a tecnologia não é o que importa, mas sim o que você faz com ela.

Carolyn Everson, VP Global Marketing, Facebook

E ninguém leva este discurso mais ao extremo do que o Facebook. Eles mostram de forma didática, simples e através de casos de sucesso tudo o que você pode fazer na plataforma.

Plataforma que foi a expressão utilizada por Adam Bain, President Global Revenues do Twitter para definir a empresa. Curiosamente esta é a terceira apresentação de Baim que assisti este ano e pela primeira vez ele utilizou-se do power point. E de uma forma extremamente semelhante ao Facebook.

Adam Bain, President, Global Revenues, Twitter

Para completar os 4 grandes: o Google, assim como ano passado, trouxe um time de executivos ao palco mostrando novidades nas áreas de campanhas display e celular. Já a Microsoft, atacou de Jaron Lanier, Partner Architect Microsoft Research. Com base nos avanços introduzidos pela tecnologia do Kinect, Jaron calou a platéia e o Twitter: possivelmente dado a complexidade do tema ( como a realidade virtual está ajudando a expandir o potencial humano em se expressar) frente um auditório repleto de profissionais de marketing e publicidade quase não houve tuitadas.

Jaron Lanier, Partner Architect Microsoft Research

É aquela dúvida de sempre: quando ninguém faz perguntas é porque o palestrante foi muito bem ou ninguém entendeu nada?

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Google, a maior empresa de publicidade online do mundo.

O inevitável aconteceu: em maio de 2011, segundo um relatório do IDC, o Google ultrapassou o Yahoo em faturamento de publicidade e tornou-se a maior empresa de publicidade online dos EUA. Por consequência do mundo.

A diferença ainda é “pequena”, 396 milhões de dólares contra 330 milhões. Mas acredito que o quadro é irreversível.

O Google vem investindo agressivamente para estabelecer-se como um protagonista no mercado de mídia display ( banners e afins), enquanto que, por exemplo, o Yahoo não parece muito animado a adotar o Real Time Bidding como recurso disponível em sua adexchange, a Right Media.

Na verdade o Yahoo precisa ficar alerta e olhar no espelho retrovisor com frequência, pois o terceiro colocado – o Facebook com 238 milhões – vem pisando fundo, dando sinal de luz e está com a seta para a esquerda, doido para ultrapassar.

Como o Google chegou a esta posição dominante? Basicamente graças a 3 produtos: AdWords, YouTube e DoubleClick Ad Exchange. Busca, vídeo e publicidade visual. Simples. E nem precisou de uma rede social, hem! Ok, o YouTube de certa forma é considerado uma rede social, assim como é o segundo maior site de busca do mundo, mas o que conta ali é o conteúdo, ou seja, os vídeos.

No lado da monetização dos resultados de busca, o Google nem foi o primeiro a entrar no jogo. Na verdade foi dos últimos, mas aperfeiçoou o modelo de leilão e simplificou o gerenciamento e compra via Adwords. Vale lembrar que até 2002 os algoritmos do Google eram responsáveis pelos resultados de busca do…Yahoo! Que aliás comprou a empresa que criou o conceito de links patrocinados, a GoTo, depois renomeada Overture.

Já a DoubleClick foi a maior aquisição da história do gigante de Mountain View e já vem rendendo frutos: lançada em setembro de 2009, já consolidou-se como a principal adexchange do mercado.

Por que eu digo que a tendência é irreversível? Porque, como coloquei, o Google segue investindo, comprando novas empresas e aumentando seus tentáculos no ecossistema de mídia online.

Se na busca o Bing vem crescendo, no lado dos banners o Google caminha para uma hegemonia e já adquiriu uma rede de sites especialidade em publicidade móvel (AdMob), uma plataforma de tecnologia para comprar e gerenciar mídia baseada em real time bidding (Invite Media), uma plataforma de gestão de inventários para quem vende mídia (AdMeld) e outra companhia especializada em segmentação/personalização de anúncios através de geolocalização (Teracent).

Some-se a isso a sua já conhecida adnetwork (a rede de parceiros utilizada nas campanhas de busca para publicidade contextual) e os adservers para agências e anunciantes da DoubleClick – o DART – e você tem uma “one stop shop” de soluções para publicidade online.

Quem pode fazer frente a tanto poder? Microsoft? Apple? Adobe (que corre por fora)? Ou a tarefa caberá ao Facebook, hegemônico entre as redes sociais e onipresente em sites do mundo todo via botão “curtir”?

Façam suas apostas.

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2 Comentários

MIXX2010: vídeo com a apresentação do Google sobre o futuro dos display ads

Semana passada eu postei as fotos.

Agora assista ao vídeo de 40 minutos com a apresentação completa sobre o futuro dos display ads que o Google fez no MIXX 2010 semana passada em NY.

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