O Cenp e a Mídia Programática

“Com o crescimento dos investimentos em mídia programática, começam a surgir diversas dúvidas entre o papel de cada empresa do ecossistema. Dúvidas essas que são compartilhadas também pelas diversas entidades do mercado publicitário.

O IAB, que está diretamente ligado ao segmento, já criou um comitê de discussão e vem trabalhando em documentos que, inspirados em iniciativas semelhantes em mercados mais desenvolvidos da Europa e Estados Unidos, buscam jogar luz sobre as questões mais importantes.

Recentemente Caio Barsotti, presidente do Cenp, deu declarações sobre mídia programática e alguns setores as receberam de forma não muito positiva, especialmente quando ele disse que: ‘Notamos que as preocupações que se apresentam com essa metodologia destacam questões relacionadas à transparência e precificação dos espaços. Aparentemente, o anunciante que opta por operar com empresas essencialmente de tecnologia não detém total domínio da agregação de valor’.

Pois bem. São duas as palavras que incomodam muita gente: transparência e arbitragem (de preços). E a declaração do presidente do Cenp tem ambas na mesma sentença.

Há executivos argumentando que transparência é ‘um conceito muito abstrato e por isso muito delicado, difícil de ser definido, então melhor deixar isso para lá’.

Ao contrário desses, sempre repito o que eu disse no evento de AdTech do IAB há algumas semanas: você já leu as Normas-Padrão da Atividade Publicitária de cabo a rabo? Os que o fizeram, sabem que a transparência é um dos pilares do relacionamento agência/cliente/veículo. Basta, por exemplo, ver o item 2.2:

‘Os veículos comercializarão seu espaço, seu tempo e seus serviços com base em preços de conhecimento público, válidos, indistintamente, tanto para negócios que os anunciantes lhes encaminharem diretamente, quanto para aqueles encaminhados através de agências. É lícito que, sobre esses preços, os veículos ofereçam condições ou vantagens de sua conveniência, observado o disposto no item 2.3. destas Normas-Padrão.’

Assim, transparência não é um conceito abstrato.

Já sobre arbitragem, há empresas bradando que possuem parecer jurídico que permite este tipo de negociação e que o Cenp não tem jurisdição sobre isso. Ora, parecer de advogado é apenas uma opinião, que não possui o menor efeito legal: pode ser a favor ou contra. Se um advogado disse a seu cliente que não precisa seguir a regra do Cenp, basta que os interessados na opinião contrária contratem outro escritório para emitir um parecer que os defenda. Simples assim.

Tendo em mente as Normas-Padrão do Cenp, a mídia programática traz sim grandes dúvidas, como por exemplo: quem é veículo e quem é agência? As empresas de retargeting devem ser enquadradas como agenciadores autônomos, veículos ou agências? E as ad exchanges, podem ser consideradas veículos se elas não têm inventário próprio? E as DSPs, são agências? As Trading Desks são bureaus de mídia? E por aí vai.

A presença da tecnologia oferece diversos desafios ao mercado de publicidade. Vejo a opinião do Caio como extremamente ponderada e cautelosa, o que é muito positivo, pois mostra que o Cenp está disposto a ouvir para entender.E somente depois emitir uma recomendação formal.

E não se iludam: para crescer de forma sustentada e brigar por grandes verbas, as empresas envolvidas em mídia programática precisam sim da ‘benção’ do Cenp, pois algumas andam em uma linha tênue entre o que é permitido ou não no mercado brasileiro.”

Artigo publicado no Prop&Mark 

, , , , ,

  1. Deixe um comentário

Deixe uma resposta

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s

%d blogueiros gostam disto: