Tem dinheiro para todo mundo?

Recentemente o eMarketer divulgou uma pesquisa do IDC sobre o mercado de Real Time Bidding (RTB) na América Latina. O dado mais interessante, porém, é que o estudo traz números específicos sobre o Brasil.

RTB_brasilEsta informação é muito especial e importante por algumas razões: primeiro porque é um mercado muito novo no Brasil e por isso carente de dados; segundo porque nem mesmo as empresas do setor concordam publicamente em um número de investimento.

O IDC diz que em 2013 serão investidos 9.5 milhões de dólares em RTB. Dependendo do câmbio que você utilizar, estamos falando algo como 21 milhões de reais. Permita-me usar 20 para facilitar minha matemática.

Pois vamos a ela: o Projeto Inter-Meios, que mede apenas investimentos em display, afirma que entre janeiro e junho deste ano foram investidos em publicidade online 627 milhões de reais. Comparando este valor à metade do número do IDC, fazendo a chamada conta de padeiro, poderíamos dizer que, nos primeiros seis meses deste ano, aproximadamente o equivalente a 1.7% dos investimentos em mídia display foram transacionados via RTB.

Ótimo! Mas note que eu disse poderíamos. Isto porque o Google, que possui a maior ad exchange, não declara seus números ao Inter-Meios, lembra-se?

Mas o que chama a minha atenção é que um mercado de apenas 20 milhões já é disputado por gente como Google, Facebook, Yahoo, além de multinacionais como Turn, Triggit, DataXu, IgnitionOne, Digilant, Criteo e diversas outras empresas brasileiras.

Este é um mercado carente de informações confiáveis. Mesmo nos EUA, onde o RTB já é uma realidade há algum tempo, ainda há controvérsias: o IAB local questionou a credibilidade destes números, que chamou de “guesstimates” ou, em bom português, “chutados”. Por outro lado, o próprio IAB divulgou semana passada uma pesquisa mostrando que 72% dos veículos e 85% dos anunciantes já transacionam mídia via programmatic.

Seria interessante pegar os números do IDC e fazer uma extrapolação e tentar chegar em um valor para o Brasil. Mas deixo isso pro comitê de ad tech do IAB Brasil, já que eles não tem feito muita coisa além de rodar em círculos, reeditando documentos que já foram lançados em anos anteriores.

E aqui é importante esclarecer que RTB não é a única forma de adquirir/vender inventário utilizando-se plataformas tecnológicas sem interferência humana, que é o que chamamos de programmatic buying.

Enfim, a grande pergunta é: quem serão os vencedores, pois não há (ainda) dinheiro para todo mundo. E sabemos que as agências seguem cautelosas ao adotar esta plataforma em larga escala, já que terão que abrir mão do BV, que não existe neste modelo (assim como em SEM).

Do lado dos veículos, é a mesma preocupação: 50% de todo investimento em mídia online no Brasil vai para links patrocinados e mecanismos de busca. O BV ainda cumpre papel muito importante na estratégia dos portais para continuarem relevantes. Ao abrir mão disso e adotar programmatic, o risco é grande e a fatia do Google deve aumentar mais ainda, pois ele possui a maior ad Exchange do mercado.

2014 será um ano muito interessante.

(Artigo publicado no Webinsider em 11/11/2013)

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