A culpa é do Google?

No final de agosto o IAB Brasil realizou uma mesa redonda com representantes de agências, anunciantes, veículos e fornecedores para debater o tema “O que falta para o mercado brasileiro investir ainda mais no digital?”

Infelizmente não participei do debate, mas nem por isso deixo de emitir minhas opiniões, claro.

Há um consenso que o bolo não vai parar de crescer, mas esta é a pergunta que não quer calar e são diversas as teses do porquê ele não cresce mais rápido ou proporcionalmente ao tamanho da audiência.

Os mais afobados irão dizer que “a culpa é do BV”. BV aliás que voltou à pauta da grande mídia graças ao julgamento do mensalão. Foi bem interessante ver os magistrados dando suas explicações para a agora cada vez mais internacional prática do mercado brasileiro. Digo isso porque aqui e ali começam a surgir notícias que a política do BV, com pequenas variações, começa a ganhar espaço nos EUA e em alguns países da Europa. Quem diria…

Mas ele é culpado ou inocente, afinal?

O fato é que os principais portais brasileiros têm política de BV bastante agressiva e, pelo que tenho ouvido, chega a valores percentuais maiores do que os pagos por emissoras de TV e veículos de mídia impressa.

Bem, se não é o BV, de quem é a culpa?

“É porque não tem birô (sic) de mídia no Brasil”.

Ok, as agências de mídia possuem uma coleção de ferramentas que muitas agências brasileiras que atuam no modelo full-service não possuem, bem como pessoal mais treinado e qualificado. Mas daí a usar isso como desculpa pela falta de maiores investimentos em mídia online tem uma distância enorme. Prova disso é que as maiores verbas de publicidade na internet estão nas mãos das agências ditas tradicionais. Então elas estão investindo sim.

Por outro lado, a não existência de agências de mídia realmente dificultam o crescimento de alguns modelos de negócios. Mas no fim, todo mundo se adapta dentro das regras e segue o jogo. Há empresas que no Brasil operam no modelo completo de agência, enquanto lá fora elas são focadas apenas em mídia.

Assim como é notório que algumas grandes agências – interativas ou não – ligadas a grupo internacionais têm acesso ao que há de melhor em termos de pesquisa, software e treinamento, sem contar a troca de experiências com seus pares em mercados mais evoluídos.

Enfim, são diversas as teorias. E eu sei e acredito que o melhor caminho a seguir é esquecer o conceito de on e offline; as Marcas devem pensar comunicação de forma integrada, muitas vezes em ações que nem podem ser caracterizadas como campanhas publicitárias. Mas, isso é na teoria, pois na prática a disputa por verbas é real e ainda vai perdurar por algum tempo, então você precisa se posicionar.

Pois vou dizer minha tese a vocês.

Para sermos bastante pragmáticos, basta usar os números disponíveis: o IAB Brasil diz que mais de 50% dos investimentos em mídia online são em campanhas de busca. O mesmo se repete em grandes mercados, como nos EUA e no Reino Unido, onde Busca responde pela maioria absoluta das receitas de publicidade em taxas próximas a 60% de participação. Isso mostra que a internet já comprovou sua efetividade em campanhas de performance e resposta direta.

Então, sabe de quem é a culpa? É do Google e os seus resultados incríveis nas campanhas por clique de links patrocinados.

Apesar de todos os estudos e pesquisas já feitos nesse sentido, será apenas no momento em que conseguirmos comprovar e convencer os anunciantes que uma campanha online possui a mesma (ou maior) efetividade em campanhas de branding que outros meios, em especial a TV, com certeza os investimentos irão crescer mais aceleradamente do que hoje, pois haverá uma migração mais rápida de verbas.

Daí a preocupação recente, por exemplo, em criar e popularizar outras métricas além do clique, como atribuição e o eGRP. Claramente é um esforço para nivelar a web com TV e poder comparar laranjas com laranjas e deixar para trás a pecha de ser “apenas” uma mídia de performance.

Concorda?

Ah, se você quiser conferir as conclusões do debate do IAB, o PropMark fez uma matéria bem completa, com todos os detalhes.

Nota do autor: este artigo foi escrito antes da realização do debate do IAB e publicado na revista ProXXIma de outubro. As únicas atualizações para esta publicação foram no primeiro e último parágrafos.

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