Receita de bolo

Um dos exemplos mais antigos que dou quando me perguntam se é possível fazer construção de marca na internet é a analogia do outdoor: quando você vê um cartaz, você não para seu carro, chega perto e dá um tapa nele, antes de ir ao supermercado comprar o produto, certo? Com as campanhas de mídia visual na internet é a mesma coisa: você não precisa clicar para ter sido impactado pela campanha, caso contrário, estaríamos assumindo que 99% das campanhas online não funcionam, já que não receberam cliques, o que é uma grande bobagem.

Mas por que afinal até hoje há um debate se a internet é capaz de fazer branding ou não? Seu poder como canal de resposta direta está mais do que provado, haja vista os enormes investimentos em campanhas de busca, por exemplo. Mas será que alguma marca corajosa seria capaz de “desligar” sua campanha na televisão sem ver impactada seu desempenho me vendas ou imagem? Por outro lado, não resta dúvidas que ainda é possível para uma marca viver sem investimentos online (principalmente em nosso país, graças a predominância da tv aberta nos lares brasileiros). Veja o exemplo da Apple, que investe em comerciais e mídia exterior sempre que tem um produto novo a divulgar, mas nada em mídia online.

Você pode argumentar que Google, Facebook, Hotmail e outras marcas bastante valiosas cresceram sem nenhum ( ou quase nenhum) esforço publicitário – seja na tv ou online, valeram-se apenas do boca-a-boca. Verdade. Mas para um produto de consumo esta realidade ainda está longe de ser possível.

Uma das razões do porque ainda se questiona se é possível construir marca online está sem dúvida nas métricas: cliques e taxas de cliques, medidas de performance, ainda são as formas mais populares de medir-se sucesso de uma campanha, por mais que não queiram dizer muita coisa. O ROI virou o mantra de toda campanha, em um mundo cada vez mais dominado por algoritmos. Já escrevi algumas vezes sobre a proposta de GRP da internet, bancada especialmente por Nielsen e Facebook. Duvido que seja a melhor opção, mas se queremos reforçar a imagem de branding online, precisamos ir além do ROI e do clique.

Outro fator é o formato das campanhas: som, imagem, movimento são fundamentais para transmitir emoção e até bem pouco tempo o famigerado banner de 468X60 pixels de forma alguma é capaz disso. Qual foi a última vez que você chorou de emoção ao ver um banner? Ou um link patrocinado?  Ou ao se deparar com um QR code? Agora, graças a novos formatos de vídeo, uma ruptura está acontecendo e finalmente temos condições de envolver os consumidores como em outros meios.

Para finalizar, a verdade é que é preciso uma mudança de mentalidade: não restam dúvidas que o futuro da comunicação é multi-meios; as barreiras de on e off-line acabam existindo apenas em cabeças analógicas. A geração Y não vê o mundo assim. Precisamos de maneiras mais criativas para avaliar o desempenho das ações, independente dos meios, mas especialmente quando eles atuam em conjunto.

Depois não se queixem que os investimentos em publicidade online deveriam ser maiores. O fermento que fará o bolo crescer são as verbas de branding.

 

(texto publicado na coluna Poucas e Boas, da revista ProXXIma de dezembro 2011)

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