Não me interessa “como”. Quero saber “o que”

Este ano, logo na abertura da MIXX Conference, evento anual do IAB em NY, Randall Rothenberg, Presidente e CEO da entidade, cunhou a seguinte frase: “a tecnologia não importa, o que interessa é o que fazemos com ela”.

Bravo!

Há algum tempo há um chavão que me incomoda: o CIO ( Chief Technology Officer) precisa ser o melhor amigo do CMO (Chief Marketing Officer) para a publicidade online funcionar.

Data venia, permitam-me discordar.

Se assim fosse, desde os tempos do rádio esse amor já deveria existir. Mas o CMO precisa entender como funciona uma gráfica para desenvolver uma boa campanha de mídia impressa? Ou então como foi gravado aquele comercial cheio de efeitos especiais para poder aprova-lo?

Então tanto faz se ele sabe a diferença entre Flash e HTML5. Ele apenas precisar ser informado que um funciona no iPad e o outro não. Poupem-me dos detalhes técnicos de como o banner deu aquela cambalhota quando a página foi carregada ou qual adserver foi usado para instalar os cookies responsáveis pelo retargeting da campanha.

O que interessa – e isso o CMO precisa saber –  é  que pode ser feito no ambiente da campanha, seja ela mobile, web, tv ou qualquer outro meio. E não é necessariamente o CIO que vai explicar isso a ele. Mas claro que o segundo precisa saber tudo sobre plataformas de ecommerce, mobile apps e protocolos de segurança, para que o primeiro possa seguir focado em sua missão: comunicação, marketing, publicidade.

Vou dar um exemplo acontecido no MIXX este ano:

Carolyn Everson, VP Global Sales fez uma apresentação mostrando o potencial e os benefícios de se anunciar no Facebook. Em 30 minutos ela utilizou a palavra “tecnologia” apenas 3 vezes e uma dela referindo-se à frase de Randall na abertura. Ela foi amplamente tuitada, retuitada e citada em posts.

No final da manhã, Jaron Lanier, Partner Architect at Microsoft Research’s eXtreme Computing Group, falou para a mesma platéia sobre o potencial da realidade virtual em ampliar a forma como as pessoas se expressam, divertem-se e aprendem. Resultado? Silêncio no plenário, no Twitter, em blogs e redes sociais.

A resposta é simples: por mais fascinante que seja o tema realidade virtual – e é mesmo- a audiência, formada basicamente de publicitários e marqueteiros, não se empolga com a tecnologia. Ela quer saber o que pode ser feito com ela. Talvez se Jaron mostrasse imagens do Kinect tivesse tido um melhor retorno.

O Google também utilizou-se de uma estratégia simples e brilhante para mostrar que as pessoas assistem comerciais no YouTube: distribuiu sinalizadores verdes e vermelhos para a audiência.  Ao iniciar a exibição de um comercial todos deviam estar com os sinalizadores verdes levantados; apenas após 6 segundos você poderia mudar para o vermelho, caso não gostasse do comercial. Resultado: o primeiro filme, uma animação, foi rapidamente gongado. Já o segundo, teve aprovação da maioria, pois ele prendia seu interesse até o final.

Assim foi durante os dois dias do evento: quem evitou calcar seu discurso em tecnologia e mostrou seus argumentos com um discurso adequado a audiência, teve as melhores respostas.

Em 7 anos que vou ao MIXX, Jonathan Mildenhall, Vice President, Global Advertising Strategy and Content Excellence da Coca-Cola recebeu a mais longa ovação que já vi no evento. Sua apresentação foi contagiante (me disseram que ele já havia se exibido no Festival de Cannes com enorme sucesso). E ninguém quer saber como foi criada e produzida as incríveis animações que ele utilizou.

 

(artigo publicado na revista ProXXIma de novembro)

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