Desmistificando as adnetworks e adexchanges

Ainda existe muitas dúvidas em relação ao papel e a importância das adnetworks (redes de publicidade) e as adexchanges (ainda não encontreiuma boa tradução para o português) no mercado de publicidade online. Para ajudar a esclarecer as dúvidas e desmistificar o papel de cada uma, o Comitê de Adnetworks&AdExchanges do IAB Brasil vai realizar um evento em breve. Enquanto isso, este artigo pode ajudar a esclarecer os temas mais polêmicos.

As adexchanges oferecem um canal de vendas para veículos e adnetworks,bem como inventário consolidado/agregado para anunciantes. Elas oferecem uma plataforma de tecnologia que facilita a automação do processo de leilão de preços e compra de inventário em tempo real. O modelo de negócios e práticas comerciais podem ser similares aos praticados pelas adnetworks. Para o Guia de Boas Práticas do Comitê de Adnetworks&Exchanges do IAB dos Estados Unidos, a definição de adexchange exclui plataformas tecnológicas que apenas oferecem soluções para compra e venda de mídia entre os participantes de uma Exchange.

Já as adnetworks oferecem terceirização de serviços comerciais paraveículos, bem como inventário e audiências agregadas/consolidadas de diversas fontes (=veículos) para uma compra de mídia unificada por anunciantes ou agências. Podem oferecer também soluções de tecnologia específicas tanto para veículos como anunciantes (ou agências) para agregar valor ao processo, como por exemplo diferentes tipos de segmentação, criação de peças e otimização. O modelo de negócios e práticas comerciais podem ser similares aos praticados pelas adexchanges.

Hem?! Complicado? Confuso? Nem tanto: quando você quer investir na bolsade valores o que faz? Ou você se vira sozinho e procura as melhores opções ou procura um corretor, que lhe ajuda a montar seu porfolio de ações, diversificando seu investimento em busca da maior rentabilidade. E paraisso ele cobra uma comissão. É isso: as adexchanges são a bolsa de valores (um ambiente de transaçõesem tempo real) e as adnetworks são os corretores (os agentes que realizam as negociações). Simples assim.

Um dos temas mais controvertidos é a transparência ou seja, afinal onde aparecerem os anúncios? É fato que o checking visual é mais difícil, dado que as peças estão espalhadas por dezenas e as vezes centenas de sites. Porém, este é um benefício da internet: esta pulverização é necessária pois o volume de compra de mídia somente é atingido com uma coleção de sites, muitos deles pequenos, mas bastante segmentados. Mas com um adserver (software para gerenciar campanhas) o anunciante pode acompanhar a entrega com precisão;  já quanto a qualidade do conteúdo dos sites onde a campanha está sendo exibida, há hoje em dia empresas como a DoubleVerify.com que, apesar de ainda não operarem no Brasil, realizam essa verificação para você, garantindo que sua marca não estará exposta junto a conteúdo duvidoso, que os anúncios estão sendo carregados e entregues conforme a segmentação do plano e, principalmente, realizando o tão sonhado checking visual, gerando imagens de todas as telas onde os anúncios estão sendo exibidos.

Do lado dos veículos a principal queixa é em relação ao preço: dizem que “as adnetworks e adexchanges são uma ameaça ao ecossistema de publicidade porque vendem a um preço muito baixo”. São 2 pontos: nenhum veículo consegue vender 100% de seus espaços o tempo todo, então pouca receita é melhor que nenhuma, concordam? Por outro lado, graças a tecnologias como Real Time Bidding, as agências e anunciantes podem comprar espaços em tempo real: elas compram apenas as impressõesque estão trazendo resultados e, como num pregão de bolsa de valores, disputam com outros interessados dando seus lances. Assim, quanto maispessoas interessadas em veicular campanha ali, o preço pela “ação”( o espaço publicitário) sobe. Ou seja, se você tem conteúdo de qualidade e que gera resultados, vai receber o valor justo que o mercado quer pagar por isso, sem precisar criar aqueles fantasiosos preços de tabela nas alturas e depois oferecer 90% de desconto, como vemos muito por aí.

(artigo publicado no Caderno Propaganda&Marketing, coluna mundo.com)

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