Arquivo de março \30\UTC 2011

Desmistificando as adnetworks e adexchanges

Ainda existe muitas dúvidas em relação ao papel e a importância das adnetworks (redes de publicidade) e as adexchanges (ainda não encontreiuma boa tradução para o português) no mercado de publicidade online. Para ajudar a esclarecer as dúvidas e desmistificar o papel de cada uma, o Comitê de Adnetworks&AdExchanges do IAB Brasil vai realizar um evento em breve. Enquanto isso, este artigo pode ajudar a esclarecer os temas mais polêmicos.

As adexchanges oferecem um canal de vendas para veículos e adnetworks,bem como inventário consolidado/agregado para anunciantes. Elas oferecem uma plataforma de tecnologia que facilita a automação do processo de leilão de preços e compra de inventário em tempo real. O modelo de negócios e práticas comerciais podem ser similares aos praticados pelas adnetworks. Para o Guia de Boas Práticas do Comitê de Adnetworks&Exchanges do IAB dos Estados Unidos, a definição de adexchange exclui plataformas tecnológicas que apenas oferecem soluções para compra e venda de mídia entre os participantes de uma Exchange.

Já as adnetworks oferecem terceirização de serviços comerciais paraveículos, bem como inventário e audiências agregadas/consolidadas de diversas fontes (=veículos) para uma compra de mídia unificada por anunciantes ou agências. Podem oferecer também soluções de tecnologia específicas tanto para veículos como anunciantes (ou agências) para agregar valor ao processo, como por exemplo diferentes tipos de segmentação, criação de peças e otimização. O modelo de negócios e práticas comerciais podem ser similares aos praticados pelas adexchanges.

Hem?! Complicado? Confuso? Nem tanto: quando você quer investir na bolsade valores o que faz? Ou você se vira sozinho e procura as melhores opções ou procura um corretor, que lhe ajuda a montar seu porfolio de ações, diversificando seu investimento em busca da maior rentabilidade. E paraisso ele cobra uma comissão. É isso: as adexchanges são a bolsa de valores (um ambiente de transaçõesem tempo real) e as adnetworks são os corretores (os agentes que realizam as negociações). Simples assim.

Um dos temas mais controvertidos é a transparência ou seja, afinal onde aparecerem os anúncios? É fato que o checking visual é mais difícil, dado que as peças estão espalhadas por dezenas e as vezes centenas de sites. Porém, este é um benefício da internet: esta pulverização é necessária pois o volume de compra de mídia somente é atingido com uma coleção de sites, muitos deles pequenos, mas bastante segmentados. Mas com um adserver (software para gerenciar campanhas) o anunciante pode acompanhar a entrega com precisão;  já quanto a qualidade do conteúdo dos sites onde a campanha está sendo exibida, há hoje em dia empresas como a DoubleVerify.com que, apesar de ainda não operarem no Brasil, realizam essa verificação para você, garantindo que sua marca não estará exposta junto a conteúdo duvidoso, que os anúncios estão sendo carregados e entregues conforme a segmentação do plano e, principalmente, realizando o tão sonhado checking visual, gerando imagens de todas as telas onde os anúncios estão sendo exibidos.

Do lado dos veículos a principal queixa é em relação ao preço: dizem que “as adnetworks e adexchanges são uma ameaça ao ecossistema de publicidade porque vendem a um preço muito baixo”. São 2 pontos: nenhum veículo consegue vender 100% de seus espaços o tempo todo, então pouca receita é melhor que nenhuma, concordam? Por outro lado, graças a tecnologias como Real Time Bidding, as agências e anunciantes podem comprar espaços em tempo real: elas compram apenas as impressõesque estão trazendo resultados e, como num pregão de bolsa de valores, disputam com outros interessados dando seus lances. Assim, quanto maispessoas interessadas em veicular campanha ali, o preço pela “ação”( o espaço publicitário) sobe. Ou seja, se você tem conteúdo de qualidade e que gera resultados, vai receber o valor justo que o mercado quer pagar por isso, sem precisar criar aqueles fantasiosos preços de tabela nas alturas e depois oferecer 90% de desconto, como vemos muito por aí.

(artigo publicado no Caderno Propaganda&Marketing, coluna mundo.com)

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A Guerra dos Browsers: a história do Netscape e o boom da internet

Num mundo onde Zuckerberg, Page&Brin e Evans são estrelas, muita gente não se lembra ( ou nem conhece) de Marc Andreessen.

Ele simplesmente é o criador do Netscape, o browser que popularizou a internet, abriu rapidamente seu capital e criou o boom da internet ( a tall bolha que depois cresceu tanto que explodiu).

Andreessen também fez parte da equipe que criou o Mosaic, o primeiro browser para a web, e o Firefox, que foi criado pela própria Netscape.

A Netscape foi esmagada pela Microsoft e o Explorer, o que criou a chamada Guerra dos Browsers e culminou com um processo anti-trust contra a empresa de Bill Gates.

Marc hoje é um dos mais poderosos investidores do Sillycon Valley e está no board de algumas das principais empresas do setor, inclusive do Facebook, e foi fundador do Ning. Além disso, ele fez investimentos no Twitter e LinkedIn.

Este documentário da Bloomberg conta sua história e um pouco da (pré)história da internet. Imperdível!

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Tuitar é fácil, fazer é que é difícil

Que as redes sociais tem um papel cada dia mais importante na vida das pessoas isso não se discute. Aliás, não apenas das pessoas, mas de empresas. Aliás, não apenas de pessoas e empresas, agora também de países.

A militância virtual vem ganhando cada dia mais força, prova disso é que Facebook e Twitter ocupam frequentemente um lugar de destaque nos noticiários locais  e internacionais.

A recente crise do Egito mobilizou pessoas no mundo inteiro, como já havia acontecido recentemente durante dias turbulentos no Irã em 2009. Mas esta nova militância tem uma característica única: o baixo comprometimento.

Tiago Dória escreveu recentemente um post em seu blog chamado “Hasgtags não derrubam governos” e é um dos mais brilhantes ensaios sobre o tema, recomendo a leitura. Doria baseia seu texto no livro The Net Delusion, de  Evgny Morozov e, em uma das melhores passagens diz que “(…)muitas vezes esse tipo de ciberativismo não apresenta resultados, visto que se preocupa muito com a mobilização (juntar seguidores no Twitter e amigos no Facebook) e pouco com a ação (depois de conseguir 10 mil seguidores e fãs na página do Facebook, o que vai fazer? Enviar spam com conteúdo político para todo mundo?)(…)”.

É uma grande verdade, pois dado o impressionante número de citações a grandes pensadores e escritores que leio especialmente no Facebook, o Brasil seria um dos países mais cultos e engajados do mundo. Longe disso, não é mesmo?

É legal, é bacana, é moderno tuitar com hashtags politicamente corretas, assim como pega bem citar Clarice Lispector, Bukowski ou Shakespeare em seu perfil do Facebook.

Não estou aqui negando a influência das redes sociais, mas assim como Doria e Morozov, relativizando seu papel. Até porque, se bem orquestrado é possível influenciar os famosos TTs (trend topics, do Twitter).

O pessoal do Pânico faz isso quase todo dia, por exemplo. já tratei isso inclusive em outro artigo, quando das eleições presidenciais. Não é sempre que espontaneamente surge um #calabocagalvão.

No final de janeiro, porém, tivemos um bom exemplo de como uma iniciativa diferenciada pode sim reverter em bons resultados e, claro, atingir o topo dos TTS.

Não, não estou falando de nenhuma estratégia de guerrilha ou marketing viral, mas da ira de um consumidor, o sr. Oswaldo Borelli.

Insatisfeito com os problemas em seu refrigerador Brastemp, após 3 meses de idas e vindas sem uma solução definitiva, ele gravou um vídeo e postou no YouTube. Em seguida criou uma conta no Twitter. Resumindo: 7 dias após a postagem, a Brastemp resolveu o problema deste consumidor, soltou um pedido público de desculpas e prometeu rever suas políticas. Mas não antes da marca ter atingido o topo dos assuntos mais discutidos.

Neste caso, sem dúvida, Twitter, Facebook e YouTube tiveram um papel preponderante no caso do sr.Borelli, mas mesmo assim eu vi mensagens falando sobre futebol com a hashtag Brastemp, num evidente esforço de apenas prejudicar a marca e ver o circo pegar fogo (deveria tê-las guardado para futuras palestras, aliás). Mas ele poderia ter resolvido seu problema de outra forma? Sem dúvida, o PROCON e o Código do Consumidor estão aí pra isso. Mas dá muito trabalho reunir documentos, deslocar-se até lá, fazer a denúncia, aguardar o julgamento. Assim como dá muito trabalho organizar a sociedade civil e ir às ruas protestar. Tuitar ou clicar no botão “Curtir” é bem mais fácil.

 

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2 Comentários

>Multihomem

>Domingo foi noite de Oscar. Mas também foi noite de Miami Heat versus New York Knicks, pela NBA.

Na mesma noite Eric Schmidt, ainda CEO do Google, fez a palestra de abertura no evento  IAB Annual Leadership Meeting, na Califórnia. Além de defender o rápido crescimento das oportunidades via dispositivos móveis, ele declarou que “os jovens de hoje tem apenas dois momentos: ou estão dormindo ou estão online”.

Esta frase me marcou muito, pois sintetiza bem a realidade: ainda nesta mesma noite, me peguei no sofá com a televisão ligada no Oscar, o iPad no Twitter, o celular no Facebook e o notebook na NBA. Ufa!

Se eu, aos 44 anos, estou assim, imagine a molecada. Eric Schmidt está pra lá de certo!

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