Lenda urbana: o tal CTR médio de mercado

Vamos de uma vez por todas acabar com essa história: alguém algum dia em algum lugar em um passado remoto soltou a afirmação que a taxa de clique médio (também chamado de CTR ou click-through rate) do mercado brasileiro é 0,12%. Ou qualquer coisa em torno disso. E hoje boa parte do mercado repete isso como verdade absoluta.

Pois bem: alguém pode me mostrar este estudo ou pesquisa?

Não, porque não existe e é uma grande bobagem este tal de CTR médio.

Didaticamente explico:

1. CTR de super banner é igual de full banner? Ou de Sky?

2. CTR de uma peça posicionada no alto da página é igual a de uma no meio do conteúdo ou no rodapé?

3. CTR de uma campanha de varejo, com forte “call to action”, é igual de uma de produto de consumo, voltada a branding?

4. CTR de uma campanha num site vertical é igual a de um portal horizontal?

5. CTR de peça em flash é igual a de gif ou com vídeo?

6. E se a pessoa não clica na peça, a campanha foi um fracasso?

A resposta é NÃO para todas as perguntas.

Some a isso o fato de que a frequência de exibição da peça também tem influência direta no CTR, assim como o o conteúdo da página em que ela está inserida.

E por último, de que adianta um CTR alto se você não mede o que aconteceu depois do clique, quando o consumidor chega a seu site? Já vi campanhas com CTR alto e zero de conversão. De que adianta?

Então, ou cria-se um estudo sério pra medir o tal CTR médio por formato ou acabamos com esta besteira de “CTR médio de mercado”.

  1. #1 por xavier em 21/07/2010 - 18:02

    Otimo artigo! Tomara o resto da industria leia e faça essas perguntas!!

  2. #2 por PPN em 22/07/2010 - 01:38

    Bom ponto, e concordo com a argumentação, mas engraçado que eu tinha que o número médio era 0,30% que seria "mais que o dobro" mas não importa também. Eu acho que enquanto o mercado não tiver pesquisas sérias por indústria, por tipo de campanha, alguma tipagem do banner ( mas sem muitas outras dimensões) e for com dados estatisticos suficientes, é melhor ter um index ruim para comparar do que nenhum. Como ja disse outras vezes a frase que mais gostei de um PPT da Nielsen era que todas as métricas estão erradas, mas algumas são úteis, e nesse sentido o 0,12% é útil como benchmark index ( quase inútil, mas não totalmente ). Alem disso, a Copa do Mundo, o Tempo, a Economia e a mudança de perfil de internet de Classes Ab predominantes com shift pra BCD ou qualquer outra coisa como a final do Ídolos no SBT pode influenciar todos os indexes, eu acredito que o index ruim ainda ajuda o anunciantes a se sentir mais seguro comparativamente.Talvez o Ibope já tenha algo no Monitor ou outro produto que eu não conheça, mas acho que ai vc ja haveria comentado.um abraçãoPáris

  3. #3 por Sant'Iago em 22/07/2010 - 01:56

    Páris, qquer um poderia postar este comentário, mesmo vc que trabalha com métricas."o 0,12% é útil como benchmark index", mas como assim, se vc mesmo disse que o número que vc conhece como "padrão" é 0,30 (não vou nem perguntar a fonte).Pois aí reside o problema, cada um diz o que quer e quem se ferra é o mercado. E a mentira dita várias vezes acaba virando verdade, como bem sabia Goebbles.

  4. #4 por PPN em 22/07/2010 - 11:47

    Não tenho a fonte, é o numero que ouço desde 2000 e pouco ! e posso ter repetido algumas vezes. Agora falando tecnicamente tem que avaliar tipo de campanha, industria, formato e tantas variaveis que so alguem enorme como Ibope ou um conjunto de Portais via IAB que conseguiria chegar a um conjunto estatisticamente valido, ou seja na pratica ainda vai demorar anos. Nesse ponto eu defendo que a metrica imperfeita ajuda, e não o 0,xx mas a media do fornecedor, do cliente ou do veiculo para dar alguma percepção ( mesmo que estatisticamente incorreto ) para os anunciantes.Algumas iniciativas como o IUPD da Unica que tem como base os clientes deles, são imperfeitos tecnicamente mas tenho certeza que úteis e melhores que um numero como o 0,12%Temos uma longa estrada a frente e acho que o rigor tecnico as vezes aumenta a estrada demais ou a torna infinita, falo por experiencia não por achismo. E concordo que dizer mentira é errado, tem que deixar claro qual a amostra e relevancia no universo analisado.

  5. #5 por Leandro Feijó em 22/07/2010 - 13:21

    Concordo plenamente com o post e essas mesmas questões podem ser levantadas também em relação à taxa de conversão média, seja ela de email marketing, SEO, links patrocinados, mídias socias, etc.Se não houver segmentação por mercado, formato e alguns outros fatores, taxa média de conversão também não faz o menor sentido.

  6. #6 por Danilo Luiz em 25/07/2010 - 23:46

    Olá, Pessoal vou dar meu piteco também, Mesmo se tivéssemos um estudo estático desde 2000 seria impossível prever ou dizer que o CTR seria um valor determinado como 0,12% ou 0,30% ou até mesmo de 1,00%. pois iríamos depender de variáveis que não podemos analisar. Caso tenha uma segmentação de mercado, não posso prever com uma base de estudo de 2008 e 2009 qual vai ser o valor de CTR de 2010, hoje estamos em um ambiente Dinâmico onde tudo muda muito rápido, o que adianta ter um estudo sobre o CTR sendo que podemos ter uma noticia bombástica que poder mudar tudo.Mercado Dinâmico é assim não adianta nada ter estudo, pois não podemos prever o futuro, o que pode ter e uma estimativa, que muitas das vezes o pessoal troca a “estimativa de algo” por “verdade absoluta” e sai dizendo aos 4 ventos. Isso ocorre por que uma pessoa lê em um blog que muitas das vezes a pessoa que escreve quer passar uma ideia sobre sua opinião, mas a pessoa que lê acaba vendo de outra maneira e entende e replica da for que acha conveniente e da essa nisso,Verdade Absoluta na Internet é um erro cuidado, leia sempre mais de 1 blog, leiam vários artigos, blogs, noticias teste e tire suas próprias conclusões, não diga uma coisa só porque você leu em um blog reconhecido.Paro por aqui senão ferrou vou ficar escrevendo até amanhã, Desculpa e abraços pessoal

  7. #7 por Diego Senise em 23/08/2010 - 11:56

    Concordo.Mas tente se colocar na posição do cliente. A maioria deles tem muito poucos critérios para saber se está valendo a pena ou não investir em propaganda na internet. Não tem como justificar para seus chefes se os números que as agências enviam são bons ou ruins. São só números.Como não sabem que diferença isso faz para o negócio (eficácia), só ficam nos cobrando métricas de eficiência… mesmo sem saber se estão chegando em algum lugar com aquele CTR ou não.

  8. #8 por Kleber em 10/10/2011 - 21:37

    Eu concordo e testemunho estas situações diariamente. O maior inconveniente, do meu ponto de vista, não é a falta de informação do lado dos clientes, e sim quando os próprios executivos passam tais informações a respeito de média de CTR com segurança. Já cansei de dizer para os executivos e clientes que não existe média de CTR por todos os motivos que você citou acima, de puxar o ramal e recitar o cão arrependido pela 30a vez. Acredito que os resultados poderiam também ser considerados baseando pelo desempenho de cada portal. Por exemplo, sempre ocorre de um cliente solicitar o CTR médio de um formato X no site Y, baseando pelas veiculações de 1 ano, em média. Claro que ainda assim não chega nem perto de isso ser um número seguro para o desenvolvimento da campanha dele. Além disso, se separassem também os resultados por formato Rich Media, gif, jpg e Flash, já seria um filtro a mais, mas ainda assim sem segurança, apenas uma MÈDIA de CTR, este é o ponto.

  9. #9 por Audrei Moron em 12/07/2013 - 11:22

    http://www2.mediamind.com/Data/Uploads/ResourceLibrary/MediaMind_Benchmark_H1_2012_PR.pdf
    Está aí a pesquisa. Alguém conhece? Tem credibilidade?

    • #10 por Marcelo Sant'Iago em 12/07/2013 - 12:17

      Audrei, a pesquisa tem credibilidade e comprova o meu ponto de vista: não há uma média de mercado, cada categoria, cada produto, cada formato tem o seu número.

      • #11 por audreimoron em 12/07/2013 - 13:30

        Obrigada, Marcelo! Concordo 100%. Pelo menos acho que poderei usar uma ferramenta para apoiar esse ponto de vista e limitar as discussões intermináveis com os clientes. Valeu!

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