A Internet caiu

Pela primeira vez, desde que começou a ter seus investimentos medidos pelo Projeto Intermeios, a receita com publicidade online caiu. Como mostra a parcial recém divulgada, o meio internet teve uma queda de mais de 15% entre janeiro a junho de 2013, quando comparada ao mesmo período no ano anterior.

Isso significa que o mercado encolheu? Não, isso significa uma mudança na dinâmica nos investimentos.

O Intermeios é o principal balizador de investimentos publicitários. É uma pesquisa voluntária – participa quem quer – auditada pela Price WaterhouseCoopers.

Mas se o mercado não encolheu, por que o Intermeios diz que a mídia online diminuiu?

Simples: participam no Intermeios apenas os grandes portais. Mas, como já é público e notório, eles não dominam mais o mercado publicitário. O Google é o segundo maior veículo de mídia do país, perdendo apenas para as Organizações Globo. Ele está à frente de empresas tradicionais como Editora Abril, Estadão, Folha, apenas para citar alguns.

Mas o Google não declara seus dados ao Intermeios. E aí está o problema, pois estimativas do IAB mostram que mais de 50% das verbas digitais estão nas mãos do gigante de Mountain View e suas propriedades – mecanismo de busca, YouTube, Ad network.

Assim, apesar de todas as dificuldades e as verbas reduzidas – fato comum em todos os meios a ponto das projeções terem sido reajustadas para baixo – esta queda detectada no meio internet não mostra a realidade do mercado. Mostra apenas que a dinâmica mudou e os portais estão sofrendo para conseguir mais verbas e manter sua hegemonia.

Como se não bastasse, há o crescimento agudo do Facebook, que também não tem seus dados no Intermeios, assim como o Buscapé também não. Ad networks e ad exchanges que já possuem receita no Brasil e o Twitter (estes três últimos ainda com verbas tímidas, é verdade) também não têm seus investimentos contabilizados.

Aliás, um amigo comentou no Twitter hoje que “o Intermeios precisa mudar, pois corre o risco de tornar-se inútil”. Não concordo com a afirmação: o que precisamos é encontrar uma forma de ter toda esta verba não contabilizada incluída na medição. Dessa forma, teríamos um retrato mais fiel do mercado. Afinal, pouca gente atenta para o fato de que o Intermeios não mede 100% de nenhum canal. A diferença é que, entre os jornais, revistas e televisão temos as principais empresas declarando.

Se você, por exemplo, retirasse a receita da Globo, o meio TV despencaria. É isso que acontece com a Internet sem o Google.

Texto publicado no ProXXIma e Webinsider

Deixe um comentário

Colocando o dedo na ferida.

O mercado norte-americano segue buscando soluções para melhorar a credibilidade da publicidade online, que sofreu um belo baque, graças a uma pesquisa recente da comScore, que mostra que nos EUA mais de 50% dos anúncios online não são visualizados.

Este mês 8 grandes ad networks, entre elas Google e Yahoo, divulgaram um esforço conjunto contra sites de conteúdo duvidoso e de comércio de produtos falsificados.

O movimento é visto como uma resposta a um pedido do Governo por ações voluntárias do mercado para combater a pirataria.

Por aqui, segundo o IAB Brasil, mais da metade dos investimentos em mídia online são em campanhas de busca, o que mostra uma dificuldade no modelo tradicional de mídia display, representado pelos grandes portais, em entregar resultados comprovados. Some-se a isso, o crescimento das redes sociais também em volume de investimento publicitário e temos um sinal amarelo sobre a viabilidade dos modelos de negócio de um Mercado que não para de crescer. 

 A expectativa – minha inclusive- é que programmatic buying (compra de mídia em tempo real, em modelo de leilão e através de plataformas automatizadas) possa gerar um crescimento acelerado das campanhas display e fazer frente aos fabulosos resultados gerados pelos mecanismos de busca.

Mas as redes de publicidade ainda tem alcance restrito e, apesar da existência de um comitê do IAB, minha sensação é que muito pouco está sendo feito para que elas – bem como ad exchanges e demais empresas do “ecossistema de mídia display”- ganhem maior relevância. Cada um parece mais preocupado com seu próprio negócio do que com o crescimento do mercado.

Por exemplo: dê uma olhada nas apresentações do evento de AdTech&data do IAB Brasil. Infelizmente não pude comparecer ao evento, por isso debrucei–me com grande interesse no material disponibilizado. Vi alguns bons cases, interpretações criativas do tradicional Lumascape, aprendi um pouco sobre o ponto de vista dos portais e como algumas agências estão realmente empenhadas em viabilizar suas trading desks. Também estão lá os conhecidos slides de big data, segmentação por contexto e comportamento, etc. Pouca novidade em relação aos 2 eventos realizados pelo mesmo IAB em 2012. E muito pouco questionamento. Agora compare com o mesmo evento  que foi realizado em NY pelo IAB local. Só sobre fraudes foram 2 painéis! 

O que eu queria saber é: como anda a certificação das empresas, que era uma prioridade quando criamos o Comitê há 3 anos, a partir do Quality Assurance Certification for Ad Networks & Exchanges, do IAB EUA? Por que não houve nenhuma menção sobre o fato dos anúncios não serem vistos? E olhe que a própria comScore fez uma apresentação! As DSPs e trading desks estão sendo criadas em conformidade com o CENP? Qual foi a quantidade de anunciantes presentes e quantos não eram varejistas? Mediei um painel no ProXXIma este ano e apesar dos palestrantes internacionais, a audiência era composta apenas de fornecedores e alguns veículos. Estamos conseguindo sair do círculo vicioso de fazer apresentação para as mesmas pessoas e promover o crescimento real e educação do mercado?

O fato é que todo mundo quer participar dos comitês e fazer apresentação em eventos do IAB, mas muito pouca gente gosta mesmo de por a mão na massa. Com isso, a capacidade de realização da entidade é mesmo limitada, infelizmente. Por outro lado, há agências tentando pegar carona nesta onda de automação, mas com um discurso completamente inconsistente e recheado de buzzwords sem sentido. Já os portais estão aumentando a entrega de serviços e agregando mais tecnologia em busca de resultados palpáveis. E os anunciantes…bem, o varejo como sempre saiu na frente.

Na publicidade online a capacidade de mensuração de resultados é enorme e essa cultura ganhou mais força graças aos links patrocinados. Com a compra em tempo real, este benefício chega às campanhas display e você vê cada vez mais anunciantes e agências falando sobre KPIs, coisa rara até bem pouco tempo. Aqui na SapientNitro a gente acredita que não faz mais sentido falar-se em marketing de performance (aliás, expressão cunhada pela primeira vez no Brasil há 7 anos quando Pedro Cabral e eu lançamos a MídiaClick). Pois, se você considera avaliar a performance apenas de uma parte de seus investimentos, significa que a outra parte é o que, marketing de desperdício?

 

Artigo publicado no site ProXXIma.

, , , ,

1 comentário

Ad networks unem-se contra a pirataria

O mercado norte-americano segue buscando soluções para melhorar a credibilidade da publicidade online, que sofreu um belo baque, graças a uma pesquisa recente da comScore, que mostra que mais de 50% dos anúncios online não são visualizados.

Hoje 8 grandes ad networks, entre elas Google e Yahoo, divulgaram um esforço conjunto contra sites de conteúdo duvidoso e de comércio de produtos falsificados.

O movimento é visto como uma resposta a um pedido do Governo por ações voluntárias do mercado para combater a pirataria.

Por aqui, as redes de publicidade ainda tem alcance limitado e, apesar da existência de um comitê do IAB, minha sensação é que muito pouco está sendo feito para que elas ganhem maior relevância. Cada um parece mais preocupado com seu próprio negócio do que com o crescimento do mercado.

, ,

Deixe um comentário

Esquenta a briga pelo funil de conversão

Semana passada um amigo encaminhou-me um artigo interessante publicado no Techcrunch que trata dos desafios que o Google terá que enfrentar diante da competição de Facebook e Twitter na parte debaixo do funil de conversão, historicamente dominado pelo gigante de Mountain View.

Junto com o link, a pergunta provocadora: “e aí, o que você acha?”

Bom, como eu sempre tenho opinião para tudo, a minha resposta foi mais ou menos essa:

O segundo maior site de buscas do mundo é o… YouTube. E não o Yahoo, nem o Bing. E assistir vídeos é uma das atividades mais populares na web, junto com realizar buscas e frequentar redes sociais.

Claro, a pressão que o novo Graph Search do Facebook vai colocar é enorme (não posso opinar muito, pois não está disponível em meu perfil ainda), mas ele precisa evoluir para além de informações pessoais. Quanto à Facebook Ad Exchange, vale lembrar que ela beneficia-se de retargeting em sites de terceiros, sendo que grande parte hoje faz parte da… rede de conteúdo do Google.

Dessa forma, o Google está muito bem preparado para enfrentar essa mudança de comportamento e os novos concorrentes na parte de baixo do funil. O que o artigo não trata é como o Google está cada vez mais forte na parte de cima, com o próprio YouTube e sua DoubleClick Ad Exchange, que já é a maior do mercado. Assim, ele está firme na briga pelos dólares de intenção, consideração e awareness; ou “campanhas de branding”, como a gente gosta de chamar por aqui.

Além disso, há alguns anos, o Google vem adquirindo empresas de retargeting, dynamic creative, DSP, SSP, mobile ad network, ad server e analytics para tornar-se a “one stop shop” em planejamento, compra, entrega, gerenciamento e avaliação de campanhas. Assim, somado aos link patrocinados, ele abocanhará boa parte dos “fragmented budgets” que o autor menciona no texto. A Adobe vem com uma estratégia semelhante e talvez seja quem está melhor preparada para enfrentar o Google.

A briga vai ser boa, sem dúvida. Mas o Google ainda tem muita lenha pra queimar.

Enfim: Twitter e Facebook vêm mesmo fortes buscando soluções diferentes e exclusivas (algumas nem tanto, como a FBX) que possam gerar a receita que eles tanto precisam entregar aos acionistas e investidores. Isso já coloca na cabeça de agências e anunciantes a questão “onde vou arrumar verba para mais isso, como vou decidir a alocação e como farei para gerenciar mais estes canais?”.

A resposta é sempre a mesma: relevância, ROI, KPIs.

 

Artigo publicado no site ProXXIma e no Webinsider.

, , , , ,

Deixe um comentário

O Lumascape do IAB

Esta semana aconteceu a Annual Leadership Meeting do IAB norte-americano. Ao contrário do MIXX, que é um evento mais “acessível” e para fazer caixa, no IABLM a discussão é de nível mais alto e sempre há novidades.

Este ano foram lançados novos formatos de banners, mas o que eu queria comentar foi a apresentação do IAB Digital Advertising Arena, que já estão chamando de o “Lumascape do IAB”.

Lumascape, apesar de extremamente útil e de ter sido uma iniciativa pioneira, é difícil de entender até mesmo para quem é da área, vamos confessar.

E o que a publicidade online menos precisa é de mais complicações. Especialmente na área de ad networks e ad exchanges, que já sofre com a infinidade de acrônimos e um modelo de negócio que muitas vezes não é compreendido.

E aí o que faz o IAB? Complica ainda mais o negócio! Cria inclusive categorias que aparentemente não fazem sentido. Por exemplo, como comentou o fundador da Navegg Pedro Cruz no Twitter: “o que é site serve?”

Na verdade o que eles deveriam ter feito é popularizado o vídeo criado pelo IAB do Reino Unido, que apresenta a evolução deste mercado de display da forma mais didática que já vi. Foi isso que inteligentemente fez o IAB Brasil, ao legendar o vídeo.

E aqui faço um mea culpa, pois criei um Lumascape brasileiro, mas sempre fui um advogado da simplificação.

Para provar como o Lumascape complica o que pode ser simples, a MediaMath criou o divertidoKitchenscape, que mostra as relações entre os ingredientes e uma refeição completa.

Enfim, o IAB fez sua parte, tentando organizar o mercado, mas claramente com um olho em esvaziar a popularidade do Lumascape, que ainda é citado em 9 entre 10 apresentações de display media (no Brasil a proporção é 10 em 10).

Resta saber agora quem vai se habilitar a substituir os nomes das categorias pelas marcas das empresas.

Não olhem pra mim!

Artigo publicado no Webinsider.

, , , ,

Deixe um comentário

O impacto do fim do Messenger na publicidade online brasileira

A grande notícia da semana passada foi a suposta data marcada para a morte do Windows Live Messenger, mais conhecido no Brasil como MSN Messenger ou MSN pros íntimos.

O que ainda não foi publicamente abordado é o impacto e simbolismo que este fato tem para o mercado publicitário, especificamente o brasileiro. 

Historicamente o mercado de mídia online no Brasil sempre foi centrado nos portais, uma concentração de verba quase que inédita no mundo todo.

O MSN (sou íntimo…) foi o primeiro espaço publicitário a desbancar os portais. Anunciar no MSN Hoje (aquela janelona que abre quando você inicia o programa) sempre foi disputado a tapas, pois os resultados são muito bons, especialmente em termos de exposição de Marca. Com o tempo, ele tornou-se um dos maiores CPMs da indústria.

Além disso, o Messenger lançou muitos formatos inovadores e exclusivos, como as abas, que permitiram a criação de jogos e campanhas muito mais interativas que um simples banner, papel de parede, winks, skin e outras intervenções na janelinha que faziam a alegria dos criativos e das Marcas. Podemos dizer que ele foi pioneiro no que hoje convenciona-se chamar como native ads, uma das buzzwords que vão tomar conta das manchetes em 2013, aliás.

E agora, como fica tudo isso? Para onde vai essa verba, já que o Skype, como é hoje, ainda não tem espaços para este tipo de campanha.

Curiosamente o Messenger continuará ativo na China ou seja, aparentemente seria possível mantê-lo vivo no Brasil, por questões publicitárias. Mais ou menos como o Google faz com o Orkut, cuja página de saída é outro espaço disputadíssimo e valorizado, a ponto de ter sido a inspiração para o Facebook criar a sua. Sim inspiração, pois foi uma ideia que saiu da equipe de produtos do Facebook Brasil e, como sabemos, boa parte dela veio do Google, então sabem bem da eficiência de um anúncio ali.

Costumo dizer que a publicidade online teve dois momentos disruptivos bem claros: o sucesso do Messenger e a chegada do Google ( leia-se busca, Orkut e YouTube). Foram dois momentos que mudaram o equilíbrio da balança de alocação de verba nos planos de mídia, que ia praticamente toda para os portais.

Agora vai-se o Messenger, o Orkut já não é o mesmo…quem virá para ocupar este espaço? Facebook? Twitter? Ou o Skype dará conta do recado? 

Imagem

 

, ,

Deixe um comentário

O que esperar do mercado de display media e RTB no Brasil em 2013?

Recentemente um artigo no AdWeek levantou uma discussão bastante interessante: o mercado de publicidade online está ficando muito complicado? E, indo mais adiante, seria culpa do capital de risco?

Se pegarmos o famoso Lumascape todos vão concordar que existe uma alta complexidade na cadeia entre o anunciante e o veículo. Muito se fala que essa cadeia poderia ser simplificada e esta complexidade é artificial e atende aos interesses apenas dos investidores. Para provar isso, a MediaMath criou o Kitchenscape, mostrando como uma coisa simples pode ser complicada sem necessidade, ao elencar utensílios domésticos dentro da cadeia entre o alimento e uma refeição.

O fato é que o Lumascape teve papel importante, por ser o primeiro mapeamento do mercado de mídia display. No início desse ano a MBreak fez uma versão brasileira do Lumascape, apresentada no primeiro evento de ad networks & ad exchanges do IAB Brasil, com a chancela de Terry Kawaja.

Além das várias camadas, há a infinidade de acrônimos: DSP, SSP, DMP, RTB, CTR, etc. O Comitê do IAB traduziu um glossário de termos criado pelo IAB norte-americano para facilitar a nossa vida, mas infelizmente ainda não o tornou público. Espero que finalmente ano que vem isso aconteça. Enquanto isso, você pode dar uma lida na matéria recente da ProXXIma, que tenta explicar um pouco mais as siglas todas.

Por outro lado, os veículos – brasileiros inclusive – sofrem pressão para reduzir o valor do seu CPM e trabalhar com margens cada vez mais apertadas, pois se as verbas de branding ainda não migraram para o online, o varejo está cada dia mais forte e eles controlam com mão de ferro o ROI de cada campanha.

Aliás, uma pesquisa feita pela Pivotal Research nos EUA mostra que o futuro não será muito fácil até mesmo para quem foca em inventário premium, haja vista exatamente a pressão feita pelo aumento de inventário disponível via exchanges e em formato RTB, que hoje já responde por 23% de toda mídia display nos Estados Unidos, segundo o eMarketer.

O caminho parece realmente ser adotar o modelo automatizado de compra de mídia em tempo real, já que vender banner de forma direta está se tornando cada vez menos rentável. Os veículos deveriam concentrar os esforços comerciais em seu inventário premium e pacotes especiais, especialmente aqueles que podem combinar conteúdo online com off-line, como é o caso da Globo, por exemplo, ou de jornais e revistas.

A outra parcela de inventário, aquele imenso volume de impressões que muitas vezes vem de centenas de parceiros que servem apenas para inflar a audiência e manter vivo o ultrapassado conceito de portal, a meu ver seria muito melhor rentabilizado via ad exchanges.

Até o Facebook fez isso e os exemplo não param de crescer: a Federated Media, empresa de representação fundada por John Batelle e que é top 10 de audiência no Brasil segundo a comScore, está abandonando o modelo comercial tradicional de venda direta de publicidade, para focar exclusivamente em automação, salvo para seus formatos nativos.

Outros veículos, como o Wall Street Journal, vem experimentando o conceito de private exchange, especialmente para vender inventário remanescente. Afinal, até mesmo um CPM baixo é melhor do que rodar calhau, concorda?

Acredito que é hora dos veículos brasileiros abraçarem a tecnologia. Existe uma oportunidade latente de rentabilizar o vasto (sim, vasto) inventário remanescente e também o de conteúdo vertical, que sozinho não tem valor, mas quando combinado em uma rede torna-se bastante atraente.

Para isso, vejo o modelo de private exchange como a melhor opção. E não precisa muito para começar um teste, basta apenas quatro requisitos básicos: uma plataforma de tecnologia, dados proprietários da audiência, escala (o que não falta aos portais brasileiros via seus parceiros) e, claro, conhecimento para pilotar a operação.

2013 será o ano do RTB no Brasil? É cedo para dizer, pois ainda movimenta-se poucas verbas, mas que com certeza o interesse irá crescer rapidamente, não resta dúvida. O domínio dos portais irá continuar, claro, mas a chegada da Facebook Ad Exchange pode contribuir para o início da mudança da dinâmica deste mercado, uma ruptura comparável apenas à chegada do Google em 2005 com seus links patrocinados, que hoje respondem por mais de 50% dos investimentos do mercado de mídia online brasileiro.

Assim como o Google teve papel importante na educação do mercado sobre as ad networks, ao investir na popularização de sua rede de conteúdo, a FBX pode fazer o mesmo para as ad exchanges e, de quebra, trazer novos players ao mercado, especialistas nesse setor.

Para conhecer melhor o estágio atual do nosso mercado e quais as principais empresas, confira abaixo a versão atualizada do “Lumascape Brasil” (agradecimentos especiais ao Pedro Cruz e Adriano Brandão da Navegg, e a Mari Ruiz, da Agência Ideal. E, claro ao Terry Kawaja).

Lumascape Brasil by MBreak

 

 

 

 

 

 

 

Artigo publicado no Webinsider.

 

, , , , , ,

2 Comentários

Seguir

Obtenha todo post novo entregue na sua caixa de entrada.

Junte-se a 1.508 outros seguidores

%d blogueiros gostam disto: