Ad networks unem-se contra a pirataria

O mercado norte-americano segue buscando soluções para melhorar a credibilidade da publicidade online, que sofreu um belo baque, graças a uma pesquisa recente da comScore, que mostra que mais de 50% dos anúncios online não são visualizados.

Hoje 8 grandes ad networks, entre elas Google e Yahoo, divulgaram um esforço conjunto contra sites de conteúdo duvidoso e de comércio de produtos falsificados.

O movimento é visto como uma resposta a um pedido do Governo por ações voluntárias do mercado para combater a pirataria.

Por aqui, as redes de publicidade ainda tem alcance limitado e, apesar da existência de um comitê do IAB, minha sensação é que muito pouco está sendo feito para que elas ganhem maior relevância. Cada um parece mais preocupado com seu próprio negócio do que com o crescimento do mercado.

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Esquenta a briga pelo funil de conversão

Semana passada um amigo encaminhou-me um artigo interessante publicado no Techcrunch que trata dos desafios que o Google terá que enfrentar diante da competição de Facebook e Twitter na parte debaixo do funil de conversão, historicamente dominado pelo gigante de Mountain View.

Junto com o link, a pergunta provocadora: “e aí, o que você acha?”

Bom, como eu sempre tenho opinião para tudo, a minha resposta foi mais ou menos essa:

O segundo maior site de buscas do mundo é o… YouTube. E não o Yahoo, nem o Bing. E assistir vídeos é uma das atividades mais populares na web, junto com realizar buscas e frequentar redes sociais.

Claro, a pressão que o novo Graph Search do Facebook vai colocar é enorme (não posso opinar muito, pois não está disponível em meu perfil ainda), mas ele precisa evoluir para além de informações pessoais. Quanto à Facebook Ad Exchange, vale lembrar que ela beneficia-se de retargeting em sites de terceiros, sendo que grande parte hoje faz parte da… rede de conteúdo do Google.

Dessa forma, o Google está muito bem preparado para enfrentar essa mudança de comportamento e os novos concorrentes na parte de baixo do funil. O que o artigo não trata é como o Google está cada vez mais forte na parte de cima, com o próprio YouTube e sua DoubleClick Ad Exchange, que já é a maior do mercado. Assim, ele está firme na briga pelos dólares de intenção, consideração e awareness; ou “campanhas de branding”, como a gente gosta de chamar por aqui.

Além disso, há alguns anos, o Google vem adquirindo empresas de retargeting, dynamic creative, DSP, SSP, mobile ad network, ad server e analytics para tornar-se a “one stop shop” em planejamento, compra, entrega, gerenciamento e avaliação de campanhas. Assim, somado aos link patrocinados, ele abocanhará boa parte dos “fragmented budgets” que o autor menciona no texto. A Adobe vem com uma estratégia semelhante e talvez seja quem está melhor preparada para enfrentar o Google.

A briga vai ser boa, sem dúvida. Mas o Google ainda tem muita lenha pra queimar.

Enfim: Twitter e Facebook vêm mesmo fortes buscando soluções diferentes e exclusivas (algumas nem tanto, como a FBX) que possam gerar a receita que eles tanto precisam entregar aos acionistas e investidores. Isso já coloca na cabeça de agências e anunciantes a questão “onde vou arrumar verba para mais isso, como vou decidir a alocação e como farei para gerenciar mais estes canais?”.

A resposta é sempre a mesma: relevância, ROI, KPIs.

 

Artigo publicado no site ProXXIma e no Webinsider.

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O Lumascape do IAB

Esta semana aconteceu a Annual Leadership Meeting do IAB norte-americano. Ao contrário do MIXX, que é um evento mais “acessível” e para fazer caixa, no IABLM a discussão é de nível mais alto e sempre há novidades.

Este ano foram lançados novos formatos de banners, mas o que eu queria comentar foi a apresentação do IAB Digital Advertising Arena, que já estão chamando de o “Lumascape do IAB”.

Lumascape, apesar de extremamente útil e de ter sido uma iniciativa pioneira, é difícil de entender até mesmo para quem é da área, vamos confessar.

E o que a publicidade online menos precisa é de mais complicações. Especialmente na área de ad networks e ad exchanges, que já sofre com a infinidade de acrônimos e um modelo de negócio que muitas vezes não é compreendido.

E aí o que faz o IAB? Complica ainda mais o negócio! Cria inclusive categorias que aparentemente não fazem sentido. Por exemplo, como comentou o fundador da Navegg Pedro Cruz no Twitter: “o que é site serve?”

Na verdade o que eles deveriam ter feito é popularizado o vídeo criado pelo IAB do Reino Unido, que apresenta a evolução deste mercado de display da forma mais didática que já vi. Foi isso que inteligentemente fez o IAB Brasil, ao legendar o vídeo.

E aqui faço um mea culpa, pois criei um Lumascape brasileiro, mas sempre fui um advogado da simplificação.

Para provar como o Lumascape complica o que pode ser simples, a MediaMath criou o divertidoKitchenscape, que mostra as relações entre os ingredientes e uma refeição completa.

Enfim, o IAB fez sua parte, tentando organizar o mercado, mas claramente com um olho em esvaziar a popularidade do Lumascape, que ainda é citado em 9 entre 10 apresentações de display media (no Brasil a proporção é 10 em 10).

Resta saber agora quem vai se habilitar a substituir os nomes das categorias pelas marcas das empresas.

Não olhem pra mim!

Artigo publicado no Webinsider.

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O impacto do fim do Messenger na publicidade online brasileira

A grande notícia da semana passada foi a suposta data marcada para a morte do Windows Live Messenger, mais conhecido no Brasil como MSN Messenger ou MSN pros íntimos.

O que ainda não foi publicamente abordado é o impacto e simbolismo que este fato tem para o mercado publicitário, especificamente o brasileiro. 

Historicamente o mercado de mídia online no Brasil sempre foi centrado nos portais, uma concentração de verba quase que inédita no mundo todo.

O MSN (sou íntimo…) foi o primeiro espaço publicitário a desbancar os portais. Anunciar no MSN Hoje (aquela janelona que abre quando você inicia o programa) sempre foi disputado a tapas, pois os resultados são muito bons, especialmente em termos de exposição de Marca. Com o tempo, ele tornou-se um dos maiores CPMs da indústria.

Além disso, o Messenger lançou muitos formatos inovadores e exclusivos, como as abas, que permitiram a criação de jogos e campanhas muito mais interativas que um simples banner, papel de parede, winks, skin e outras intervenções na janelinha que faziam a alegria dos criativos e das Marcas. Podemos dizer que ele foi pioneiro no que hoje convenciona-se chamar como native ads, uma das buzzwords que vão tomar conta das manchetes em 2013, aliás.

E agora, como fica tudo isso? Para onde vai essa verba, já que o Skype, como é hoje, ainda não tem espaços para este tipo de campanha.

Curiosamente o Messenger continuará ativo na China ou seja, aparentemente seria possível mantê-lo vivo no Brasil, por questões publicitárias. Mais ou menos como o Google faz com o Orkut, cuja página de saída é outro espaço disputadíssimo e valorizado, a ponto de ter sido a inspiração para o Facebook criar a sua. Sim inspiração, pois foi uma ideia que saiu da equipe de produtos do Facebook Brasil e, como sabemos, boa parte dela veio do Google, então sabem bem da eficiência de um anúncio ali.

Costumo dizer que a publicidade online teve dois momentos disruptivos bem claros: o sucesso do Messenger e a chegada do Google ( leia-se busca, Orkut e YouTube). Foram dois momentos que mudaram o equilíbrio da balança de alocação de verba nos planos de mídia, que ia praticamente toda para os portais.

Agora vai-se o Messenger, o Orkut já não é o mesmo…quem virá para ocupar este espaço? Facebook? Twitter? Ou o Skype dará conta do recado? 

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O que esperar do mercado de display media e RTB no Brasil em 2013?

Recentemente um artigo no AdWeek levantou uma discussão bastante interessante: o mercado de publicidade online está ficando muito complicado? E, indo mais adiante, seria culpa do capital de risco?

Se pegarmos o famoso Lumascape todos vão concordar que existe uma alta complexidade na cadeia entre o anunciante e o veículo. Muito se fala que essa cadeia poderia ser simplificada e esta complexidade é artificial e atende aos interesses apenas dos investidores. Para provar isso, a MediaMath criou o Kitchenscape, mostrando como uma coisa simples pode ser complicada sem necessidade, ao elencar utensílios domésticos dentro da cadeia entre o alimento e uma refeição.

O fato é que o Lumascape teve papel importante, por ser o primeiro mapeamento do mercado de mídia display. No início desse ano a MBreak fez uma versão brasileira do Lumascape, apresentada no primeiro evento de ad networks & ad exchanges do IAB Brasil, com a chancela de Terry Kawaja.

Além das várias camadas, há a infinidade de acrônimos: DSP, SSP, DMP, RTB, CTR, etc. O Comitê do IAB traduziu um glossário de termos criado pelo IAB norte-americano para facilitar a nossa vida, mas infelizmente ainda não o tornou público. Espero que finalmente ano que vem isso aconteça. Enquanto isso, você pode dar uma lida na matéria recente da ProXXIma, que tenta explicar um pouco mais as siglas todas.

Por outro lado, os veículos – brasileiros inclusive – sofrem pressão para reduzir o valor do seu CPM e trabalhar com margens cada vez mais apertadas, pois se as verbas de branding ainda não migraram para o online, o varejo está cada dia mais forte e eles controlam com mão de ferro o ROI de cada campanha.

Aliás, uma pesquisa feita pela Pivotal Research nos EUA mostra que o futuro não será muito fácil até mesmo para quem foca em inventário premium, haja vista exatamente a pressão feita pelo aumento de inventário disponível via exchanges e em formato RTB, que hoje já responde por 23% de toda mídia display nos Estados Unidos, segundo o eMarketer.

O caminho parece realmente ser adotar o modelo automatizado de compra de mídia em tempo real, já que vender banner de forma direta está se tornando cada vez menos rentável. Os veículos deveriam concentrar os esforços comerciais em seu inventário premium e pacotes especiais, especialmente aqueles que podem combinar conteúdo online com off-line, como é o caso da Globo, por exemplo, ou de jornais e revistas.

A outra parcela de inventário, aquele imenso volume de impressões que muitas vezes vem de centenas de parceiros que servem apenas para inflar a audiência e manter vivo o ultrapassado conceito de portal, a meu ver seria muito melhor rentabilizado via ad exchanges.

Até o Facebook fez isso e os exemplo não param de crescer: a Federated Media, empresa de representação fundada por John Batelle e que é top 10 de audiência no Brasil segundo a comScore, está abandonando o modelo comercial tradicional de venda direta de publicidade, para focar exclusivamente em automação, salvo para seus formatos nativos.

Outros veículos, como o Wall Street Journal, vem experimentando o conceito de private exchange, especialmente para vender inventário remanescente. Afinal, até mesmo um CPM baixo é melhor do que rodar calhau, concorda?

Acredito que é hora dos veículos brasileiros abraçarem a tecnologia. Existe uma oportunidade latente de rentabilizar o vasto (sim, vasto) inventário remanescente e também o de conteúdo vertical, que sozinho não tem valor, mas quando combinado em uma rede torna-se bastante atraente.

Para isso, vejo o modelo de private exchange como a melhor opção. E não precisa muito para começar um teste, basta apenas quatro requisitos básicos: uma plataforma de tecnologia, dados proprietários da audiência, escala (o que não falta aos portais brasileiros via seus parceiros) e, claro, conhecimento para pilotar a operação.

2013 será o ano do RTB no Brasil? É cedo para dizer, pois ainda movimenta-se poucas verbas, mas que com certeza o interesse irá crescer rapidamente, não resta dúvida. O domínio dos portais irá continuar, claro, mas a chegada da Facebook Ad Exchange pode contribuir para o início da mudança da dinâmica deste mercado, uma ruptura comparável apenas à chegada do Google em 2005 com seus links patrocinados, que hoje respondem por mais de 50% dos investimentos do mercado de mídia online brasileiro.

Assim como o Google teve papel importante na educação do mercado sobre as ad networks, ao investir na popularização de sua rede de conteúdo, a FBX pode fazer o mesmo para as ad exchanges e, de quebra, trazer novos players ao mercado, especialistas nesse setor.

Para conhecer melhor o estágio atual do nosso mercado e quais as principais empresas, confira abaixo a versão atualizada do “Lumascape Brasil” (agradecimentos especiais ao Pedro Cruz e Adriano Brandão da Navegg, e a Mari Ruiz, da Agência Ideal. E, claro ao Terry Kawaja).

Lumascape Brasil by MBreak

 

 

 

 

 

 

 

Artigo publicado no Webinsider.

 

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2 Comentários

A culpa é do Google?

No final de agosto o IAB Brasil realizou uma mesa redonda com representantes de agências, anunciantes, veículos e fornecedores para debater o tema “O que falta para o mercado brasileiro investir ainda mais no digital?”

Infelizmente não participei do debate, mas nem por isso deixo de emitir minhas opiniões, claro.

Há um consenso que o bolo não vai parar de crescer, mas esta é a pergunta que não quer calar e são diversas as teses do porquê ele não cresce mais rápido ou proporcionalmente ao tamanho da audiência.

Os mais afobados irão dizer que “a culpa é do BV”. BV aliás que voltou à pauta da grande mídia graças ao julgamento do mensalão. Foi bem interessante ver os magistrados dando suas explicações para a agora cada vez mais internacional prática do mercado brasileiro. Digo isso porque aqui e ali começam a surgir notícias que a política do BV, com pequenas variações, começa a ganhar espaço nos EUA e em alguns países da Europa. Quem diria…

Mas ele é culpado ou inocente, afinal?

O fato é que os principais portais brasileiros têm política de BV bastante agressiva e, pelo que tenho ouvido, chega a valores percentuais maiores do que os pagos por emissoras de TV e veículos de mídia impressa.

Bem, se não é o BV, de quem é a culpa?

“É porque não tem birô (sic) de mídia no Brasil”.

Ok, as agências de mídia possuem uma coleção de ferramentas que muitas agências brasileiras que atuam no modelo full-service não possuem, bem como pessoal mais treinado e qualificado. Mas daí a usar isso como desculpa pela falta de maiores investimentos em mídia online tem uma distância enorme. Prova disso é que as maiores verbas de publicidade na internet estão nas mãos das agências ditas tradicionais. Então elas estão investindo sim.

Por outro lado, a não existência de agências de mídia realmente dificultam o crescimento de alguns modelos de negócios. Mas no fim, todo mundo se adapta dentro das regras e segue o jogo. Há empresas que no Brasil operam no modelo completo de agência, enquanto lá fora elas são focadas apenas em mídia.

Assim como é notório que algumas grandes agências – interativas ou não – ligadas a grupo internacionais têm acesso ao que há de melhor em termos de pesquisa, software e treinamento, sem contar a troca de experiências com seus pares em mercados mais evoluídos.

Enfim, são diversas as teorias. E eu sei e acredito que o melhor caminho a seguir é esquecer o conceito de on e offline; as Marcas devem pensar comunicação de forma integrada, muitas vezes em ações que nem podem ser caracterizadas como campanhas publicitárias. Mas, isso é na teoria, pois na prática a disputa por verbas é real e ainda vai perdurar por algum tempo, então você precisa se posicionar.

Pois vou dizer minha tese a vocês.

Para sermos bastante pragmáticos, basta usar os números disponíveis: o IAB Brasil diz que mais de 50% dos investimentos em mídia online são em campanhas de busca. O mesmo se repete em grandes mercados, como nos EUA e no Reino Unido, onde Busca responde pela maioria absoluta das receitas de publicidade em taxas próximas a 60% de participação. Isso mostra que a internet já comprovou sua efetividade em campanhas de performance e resposta direta.

Então, sabe de quem é a culpa? É do Google e os seus resultados incríveis nas campanhas por clique de links patrocinados.

Apesar de todos os estudos e pesquisas já feitos nesse sentido, será apenas no momento em que conseguirmos comprovar e convencer os anunciantes que uma campanha online possui a mesma (ou maior) efetividade em campanhas de branding que outros meios, em especial a TV, com certeza os investimentos irão crescer mais aceleradamente do que hoje, pois haverá uma migração mais rápida de verbas.

Daí a preocupação recente, por exemplo, em criar e popularizar outras métricas além do clique, como atribuição e o eGRP. Claramente é um esforço para nivelar a web com TV e poder comparar laranjas com laranjas e deixar para trás a pecha de ser “apenas” uma mídia de performance.

Concorda?

Ah, se você quiser conferir as conclusões do debate do IAB, o PropMark fez uma matéria bem completa, com todos os detalhes.

Nota do autor: este artigo foi escrito antes da realização do debate do IAB e publicado na revista ProXXIma de outubro. As únicas atualizações para esta publicação foram no primeiro e último parágrafos.

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O futuro pertence a compra de audiência e “programmatic buying”?

Separei duas notícias que mostram como o mercado de mídia display nos EUA está caminhando a passos largos rumo a automação, algo por enquanto impensável para a maioria dos brasileiros.

FederatedMedia abandona venda direta e aposta tudo em programmatic buying. Matéria no AdWeek.

Analista diz que compra de inventário premium vai perder cada vez mais espaço para compra de audiência. Leia no MediaPost.

Some-se a isso a enormidade de inventário disponível na Facebook AdExchange.

 

( em tempo: eu parei com as atualizações semanais fixas, pois ficou inviável para eu dar conta junto com o trabalho)

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