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A profissionalização da social media
Publicado por Marcelo Sant'Iago em facebook, orkut, redes sociais, social networking, twitter; em 20/03/2012
Estamos vivendo dias muito estranhos, onde marcas querem ser pessoas e pessoas querem ser marcas. Já pensou nisso?
Os marqueteiros e publicitários só falam sobre storytelling e brand utility; e que “a publicidade de mão única morreu, as marcas precisam participar das conversas, contar histórias, serem úteis às pessoas para que daí, e somente daí, elas possam pensar em vender alguma coisa”.
Estranho, não é? Fabricar produto já não basta, você precisa criar conteúdo.
Como bem lembrou Arnie Gullov-Singh, CEO da Adly, uma social media advertising network, em seu artigo intitulado “Realitycheck: brands are not publishers”: apenas algumas marcas como Nike, Coca-Cola, Disney e McDonald’s, podem se dar ao luxo de atuar como agregadores de audiências da mesma forma que um produtor de conteúdo.
Porque construir audiência e mantê-la interessada requer uma infinidade e fluxo constante de novo conteúdo. E isso não é para qualquer empresa. Afora essas e outras poucas, o resto necessita realmente de uma estratégia muito melhor elaborada e de profissionais (ou empresas) altamente competentes na prestação de serviços que ele chama de “social media optimization”.
A batalha deste novo mundo é travada, como você já sabe, nas redes sociais. Aliás, Redes Sociais (isso me lembra o tempo em que escrevíamos Internet em vez de internet).
O que a maioria das empresas – especialmente no Brasil – ainda não percebeu que um “curtir” está muito longe de ser a métrica ideal para avaliar a eficiência e eficácia de seu relacionamento nas redes sociais.
Assim como o varejo fala em “leads qualificados”, há que se avaliar o real potencial deste fã, já que o objetivo final de qualquer empresa é vender (ok, ONGs à parte).
E isso você só consegue com uma análise detalhada de quem são os advogados da sua marca, de quem realmente interage de forma qualificada com seu perfil ou página. Então não basta mais dizer eu tenho perfil no Twitter e página no Facebook, pois todo mundo tem (ou deveria, pelo menos). Importa o quê você está fazendo lá, quais os benefícios para sua estratégia global e como você está utilizando as métricas disponíveis em seu benefício.
Além disso, com o aumento dos ambientes de relacionamento, a dificuldade em gerenciar as iniciativas sociais aumenta exponencialmente. O Orkut, apesar de grande, já não reina sozinho no Brasil nem Índia. O Facebook substituiu o My Space e domina o globo. Sua posição é cobiçada pelo Google Plus e o Twitter segue firme como um termômetro do que acontece em tempo real mundo afora.
A mais nova sensação nos EUA é o Pinterest, que tem 58% dos seus usuários do sexo feminino. A China tem a Ren Ren, cópia do Facebook, e a Rússia, na mesma linha, a VK.
Como resolver isso? Criar uma enorme equipe de analistas de diversas nacionalidades? Ou obrigar sua agência a fazê-lo?
Este ano o mercado brasileiro de redes sociais deve viver uma grande transição, tornando-se mais profissional, livrando-se dos aproveitadores que se auto-intitulam “experts”, mas que pouco podem agregar em termos de relacionamento e construção de marca a seus clientes.
Facebook e LinkedIn aportaram em 2011 e Tumblr, Twitter e outros seguem procurando a melhor forma de operar localmente. Mas e as agências (de publicidade, interativas, de marketing direto ou relações públicas), estão se preparando para essa profissionalização?
E as empresas, que são as maiores interessadas?
Ambas precisam de uma plataforma para gerenciar de forma unificada seu conteúdo (ou dos clientes) em todas essas redes, garantindo assim uma consistência na sua mensagem e interação com as audiências. Mas, mais importante de tudo: de forma qualitativa e não apenas quantitativa. Essas ferramentas complementam as de monitoramento e as de otimização de publicidade, que hoje já são ofertadas no Brasil.
Não estou fazendo nenhuma profecia, mas uma analogia com o mercado de publicidade como referência: com o aumento do número de sites e a possibilidade de medir resultados de forma estratégica, as campanhas online são hoje veiculadas usando um adserver para controlar entrega e unificar relatórios.
Por que então não fazer o mesmo para gerenciar conteúdo em social media?
(artigo publicado na revista ProXXIma edição março/2012 e em minha coluna no Webinsider)
IAB MIXX 2011
Publicado por Marcelo Sant'Iago em eventos, facebook, google, iab, internet, microsoft, publicidade online, twitter;, twitter; internet em 07/10/2011
Venho cobrindo os eventos da Advertising Week e do IAB desde 2005 ( na verdade antes disso, mas não tenho links para comprovar)
Este ano, em sua sétima edição, a MIXX Conference do IAB, em New York, atraiu quase 300 brasileiros, quase o dobro em relação ao ano passado.
O tema do evento foi voltado para a importância da criação de narrativas relevantes (storytelling) como forma de envolver os consumidores. Um conceito mais novo – storybuilding, foi promovido pelo presidente da The Martin Agency, Mike Hughes. Ele aborda as narrativas de forma aberta, com a participação e colaboração dos consumidores. Foi a grande buzzword dos dois dias de evento.
Alguns pontos ganharam mais minha atenção dentre o grande número de empresas representadas no palco.
O Facebook, através Carolyn Everson, VP Global Marketing Solutions, fez uma apresentação extremamente vendedora, inclusive mostrando em primeira mão alguns novos formatos publicitários. Mas o que mais gosto nas falas dos executivos do Facebook é que eles não abordam tecnologia, o que pode parecer incoerente, dado o perfil mega nerd do criador da empresa. Em 45 minutos Carolyn usou “tecnologia” apenas 3 vezes, sendo que uma delas foi pra citar uma frase dita por Randall Rothenberg, CEO e Presidente do IAB (que aliás fez um artigo bem completo sobre o evento no The Huffington Post), logo na abertura do evento: a tecnologia não é o que importa, mas sim o que você faz com ela.
Carolyn Everson, VP Global Marketing, Facebook
E ninguém leva este discurso mais ao extremo do que o Facebook. Eles mostram de forma didática, simples e através de casos de sucesso tudo o que você pode fazer na plataforma.
Plataforma que foi a expressão utilizada por Adam Bain, President Global Revenues do Twitter para definir a empresa. Curiosamente esta é a terceira apresentação de Baim que assisti este ano e pela primeira vez ele utilizou-se do power point. E de uma forma extremamente semelhante ao Facebook.
Adam Bain, President, Global Revenues, Twitter
Para completar os 4 grandes: o Google, assim como ano passado, trouxe um time de executivos ao palco mostrando novidades nas áreas de campanhas display e celular. Já a Microsoft, atacou de Jaron Lanier, Partner Architect Microsoft Research. Com base nos avanços introduzidos pela tecnologia do Kinect, Jaron calou a platéia e o Twitter: possivelmente dado a complexidade do tema ( como a realidade virtual está ajudando a expandir o potencial humano em se expressar) frente um auditório repleto de profissionais de marketing e publicidade quase não houve tuitadas.
Jaron Lanier, Partner Architect Microsoft Research
É aquela dúvida de sempre: quando ninguém faz perguntas é porque o palestrante foi muito bem ou ninguém entendeu nada?
Caras-pintadas X Caras-pintadas.com
Publicado por Marcelo Sant'Iago em internet, redes sociais, social networking, twitter; em 21/09/2011
11 de agosto de 1992: 10 mil jovens reúnem-se em frente ao MASP, em São Paulo, para protestar contra corrupção do governo Collor. Foi o primeiro ato do movimento que ficou conhecido como os Caras-Pintadas.
7 de setembro de 2011: 700 pessoas comparecem ao MASP em um ato contra a corrupção, enquanto por volta de 12 mil pessoas reúnem-se para a Marcha contra a Corrupção, na esplanada dos ministérios em Brasília.
Voltando a 1992: dia 14 de agosto o Presidente Collor, em um pronunciamento televisado, convoca os brasileiros a usar verde-amarelo no domingo, dia 16 do mesmo mês. O tiro sai pela culatra e milhares de jovens e adultos do Brasil inteiro saem às ruas de preto, em protesto contra a corrupção. Foi a explosão do movimento dos Caras-Pintadas. Algumas semanas depois 400 mil jovens tomaram o Anhangabaú em protesto.
Já em 20 de setembro de 2011: 2 mil pessoas marcham contra a corrupção na Cinelândia, no Rio de Janeiro, em ato convocado via internet.
Além dos 19 anos que separam as duas datas, há um outro fato muito importante: a internet. E mais importante ainda, o fenômeno das redes sociais.
Em 92 não havia internet, consequentemente nem Facebook, Twitter, blogs e Orkut. Milhares saíram às ruas.
Em 2011, mesmo com as redes sociais bombando no Brasil, mobilizar a sociedade civil não está sendo fácil, apesar de no mundo virtual, milhares de pessoas confirmarem presença em diversos atos de protesto.
Por que?
Porque, como escrevi em um artigo em março deste ano, tuitar é fácil, fazer é que é difícil. É politicamente correto e muito simples apoiar causas clicando no botão “Curtir”, colocar hashtags de protesto no Twitter, citar escritores famosos. Ir às ruas é bem diferente.
E não estou aqui para negar a influência das redes sociais, seria ingenuidade de minha parte. Até mesmo uma incoerência, já que sou grande entusiasta do Facebook e do Twitter. Mas precisamos relativizar a importância das coisas.
Os movimentos da sociedade civil existem desde sempre e não depende das redes sociais, ao contrário do que pregam “inovadores” e “especialistas”. As pessoas vão se mobilizar, se comunicar independente da plataforma existente naquele momento.
Mas uma coisa não muda nunca: se você não tem uma liderança forte, que represente um ideal comum, é impossível mobilizar as pessoas.
Bem ou mal, em 1992 você tinha a UNE e o carismático Lindberg Farias, que liderava o movimento estudantil.
Hoje? Hoje não há uma liderança constituída, até pela própria natureza das redes sociais, que primam pela descentralização. Some-se a isso o estado de letargia que o brasileiro vive frente os diversos atos de corrupção que assolam o país há anos. E, para completar, a descrença da sociedade na classe política: qual deles tem moral para liderar um movimento deste porte?
Quem são os blogs mais populares do Brasil? Kibe Loco, NãoSalvo, Sedentário Hiperativo, além de outros que existem apenas para fazer dinheiro via ofertas do Mercado Livre e links patrocinados. O conteúdo deles não é nem sombra do que foi um Pasquim, por exemplo.
Quem é o mais influente do Twitter? Rafinha Bastos. O que ele pode fazer para mobilizar a sociedade civil, além de contar piadas e tuitar por dinheiro?
Por que no Brasil não surge um Huffington Post? Que aliás, vai lançar uma versão em português, porque não conseguimos criar um veículo online que trate de política e economia com a mesma força do HP.
O fato é que, desculpe o trocadilho, a blogosfera e a “redesocialsfera” brasileira ainda são uma piada em termos de ativismo político. E, se depender exclusivamente delas, não veremos tão cedo um movimento como os de 1992.
A responsabilidade das redes sociais nos conflitos da Inglaterra
Publicado por Marcelo Sant'Iago em internet, redes sociais, social networking, twitter;, twitter; orkut em 12/08/2011
O Meio&Mensagem publicou uma nota sobre o papel das redes sociais na turbulência que agitou a Inglaterra a partir do final de semana passada, bem como na chamada “Primavera Árabe”.
Fui ouvido junto com outros profissionais importantes.
Reproduzo aqui minha declaração na íntegra, pois minha parte foi editada na versão final que foi ao ar:
Dizer que as redes sociais são responsáveis pela primavera árabe é uma ingenuidade. Para ficar em apenas 2 exemplos, a Revolução Francesa ocorreu bem antes da existência da internet, assim como outra primavera, a de Praga.
Claro que as redes tem um papel importante principalmente na disseminação da informação para o exterior, daí a intenção de regimes totalitários em bloquear o acesso durante os períodos de turbulência. Mas as pessoas vão se reunir de uma forma ou de outra, a História mostra isso.
É importante relativizar o papel das redes. É muito simples uma pessoa colocar uma hashtag no pertil do Twitter ou uma frase em seu Facebook apoiando uma causa. Daí a essa pessoa sair às ruas há uma distância muito grande. Veja o caso do Brasil, por exemplo: as pessoas não cansam de se indignar contra corrupção nas redes sociais, mas isso não foi o suficiente para mobilizar as massas a ir às ruas em um protesto veemente, como no tempo dos caras pintadas durante o governo Collor.
Quanto a censura levantada pelo primeiro ministro britânico é sem dúvida uma afronta à história de um país onde, até poucos anos, os policiais se orgulhavam de não andar armados e não à tôa já houve uma onda contrária a isso, dizendo que Cameron exagerou em sua declaração.
É de se parar e pensar: se os protestos não cessarem, será que a ONU vai declarar a Inglaterra um estado de exceção e exigir a troca de Governo, como fez na Líbia e Egito?
Quanto vale a internet no Brasil?
Publicado por Marcelo Sant'Iago em ecommerce, email marketing, facebook, iab, internet, links patrocinados, mídia interativa, mobile marketing, orkut, pesquisa, publicidade online, redes sociais, search engine marketing, SEM, social networking, twitter;, you tube, youtube em 02/05/2011
A Época Negócios que está nas bancas traz uma ótima reportagem de Guilherme Felitti sob o título “A Década Digital Brasileira”. O Texto aborda o crescente interesse de empresas internacionais em operar localmente, pegando principalmente a “rixa”entre Google e Facebook.
Acompanhando a reportagem, o site da revista publicou um ótimo vídeo com dados globais sobre a internet em nosso país nunca antes compilados juntos. Vale conferir!
Tuitar é fácil, fazer é que é difícil
Publicado por Marcelo Sant'Iago em facebook, internet, redes sociais, twitter;, you tube, youtube em 15/03/2011
Que as redes sociais tem um papel cada dia mais importante na vida das pessoas isso não se discute. Aliás, não apenas das pessoas, mas de empresas. Aliás, não apenas de pessoas e empresas, agora também de países.
A militância virtual vem ganhando cada dia mais força, prova disso é que Facebook e Twitter ocupam frequentemente um lugar de destaque nos noticiários locais e internacionais.
A recente crise do Egito mobilizou pessoas no mundo inteiro, como já havia acontecido recentemente durante dias turbulentos no Irã em 2009. Mas esta nova militância tem uma característica única: o baixo comprometimento.
Tiago Dória escreveu recentemente um post em seu blog chamado “Hasgtags não derrubam governos” e é um dos mais brilhantes ensaios sobre o tema, recomendo a leitura. Doria baseia seu texto no livro The Net Delusion, de Evgny Morozov e, em uma das melhores passagens diz que “(…)muitas vezes esse tipo de ciberativismo não apresenta resultados, visto que se preocupa muito com a mobilização (juntar seguidores no Twitter e amigos no Facebook) e pouco com a ação (depois de conseguir 10 mil seguidores e fãs na página do Facebook, o que vai fazer? Enviar spam com conteúdo político para todo mundo?)(…)”.
É uma grande verdade, pois dado o impressionante número de citações a grandes pensadores e escritores que leio especialmente no Facebook, o Brasil seria um dos países mais cultos e engajados do mundo. Longe disso, não é mesmo?
É legal, é bacana, é moderno tuitar com hashtags politicamente corretas, assim como pega bem citar Clarice Lispector, Bukowski ou Shakespeare em seu perfil do Facebook.
Não estou aqui negando a influência das redes sociais, mas assim como Doria e Morozov, relativizando seu papel. Até porque, se bem orquestrado é possível influenciar os famosos TTs (trend topics, do Twitter).
O pessoal do Pânico faz isso quase todo dia, por exemplo. já tratei isso inclusive em outro artigo, quando das eleições presidenciais. Não é sempre que espontaneamente surge um #calabocagalvão.
No final de janeiro, porém, tivemos um bom exemplo de como uma iniciativa diferenciada pode sim reverter em bons resultados e, claro, atingir o topo dos TTS.
Não, não estou falando de nenhuma estratégia de guerrilha ou marketing viral, mas da ira de um consumidor, o sr. Oswaldo Borelli.
Insatisfeito com os problemas em seu refrigerador Brastemp, após 3 meses de idas e vindas sem uma solução definitiva, ele gravou um vídeo e postou no YouTube. Em seguida criou uma conta no Twitter. Resumindo: 7 dias após a postagem, a Brastemp resolveu o problema deste consumidor, soltou um pedido público de desculpas e prometeu rever suas políticas. Mas não antes da marca ter atingido o topo dos assuntos mais discutidos.
Neste caso, sem dúvida, Twitter, Facebook e YouTube tiveram um papel preponderante no caso do sr.Borelli, mas mesmo assim eu vi mensagens falando sobre futebol com a hashtag Brastemp, num evidente esforço de apenas prejudicar a marca e ver o circo pegar fogo (deveria tê-las guardado para futuras palestras, aliás). Mas ele poderia ter resolvido seu problema de outra forma? Sem dúvida, o PROCON e o Código do Consumidor estão aí pra isso. Mas dá muito trabalho reunir documentos, deslocar-se até lá, fazer a denúncia, aguardar o julgamento. Assim como dá muito trabalho organizar a sociedade civil e ir às ruas protestar. Tuitar ou clicar no botão “Curtir” é bem mais fácil.
Os famosos e o Twitter
Publicado por Marcelo Sant'Iago em internet, redes sociais, twitter; em 27/07/2010
Acabei de ler um ótimo texto da Bia Granja sobre a capa da Vejinha desta semana.
O ponto de vista dela faz você parar e pensar: o Twitter repete claramente o modelo de broadcast, consagrado na TV e rádio de um falando pra muitos. Isso é bastante claro também no Youtube.
A diferença é que, em ambos o broadcaster pode ser um “não-famoso”, assim como em um blog.
Acho óbvio que Globais e povo de Caras tenham milhares de seguidores, mas isso não quer dizer que eles sejam influentes ou influenciadores, como bem ressalta a Bia. Afinal, “Cala-boca Galvão”, que nasceu e cresceu graças a anônimos como eu e você, está aí pra provar isso.
Por outro lado, bastou a Claudia Raia anunciar sua separação do Celulari para ela ir parar no topo dos Trend Topics Brasil e, acredite se quiser, mundial (!!)
Twitter: novos formatos publicitários (matéria M&M)
Publicado por Marcelo Sant'Iago em twitter; em 26/04/2010
Meio&Mensagem desta semana traz matéria sobre os novos formatos do twitter.
Fui ouvido junto com outros executivos do mercado e reproduzo a matéria abaixo, espero que consigam ler.
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