Estamos vivendo dias muito estranhos, onde marcas querem ser pessoas e pessoas querem ser marcas. Já pensou nisso?

Os marqueteiros e publicitários só falam sobre storytelling e brand utility; e que “a publicidade de mão única morreu, as marcas precisam participar das conversas, contar histórias, serem úteis às pessoas para que daí, e somente daí, elas possam pensar em vender alguma coisa”.

Estranho, não é? Fabricar produto já não basta, você precisa criar conteúdo.

Como bem lembrou Arnie Gullov-Singh, CEO da Adly, uma social media advertising network, em seu artigo intitulado “Realitycheck: brands are not publishers”: apenas algumas marcas como Nike, Coca-Cola, Disney e McDonald’s, podem se dar ao luxo de atuar como agregadores de audiências da mesma forma que um produtor de conteúdo.

Porque construir audiência e mantê-la interessada requer uma infinidade e fluxo constante de novo conteúdo. E isso não é para qualquer empresa. Afora essas e outras poucas, o resto necessita realmente de uma estratégia muito melhor elaborada e de profissionais (ou empresas) altamente competentes na prestação de serviços que ele chama de “social media optimization”.

A batalha deste novo mundo é travada, como você já sabe, nas redes sociais. Aliás, Redes Sociais (isso me lembra o tempo em que escrevíamos Internet em vez de internet).

O que a maioria das empresas – especialmente no Brasil – ainda não percebeu que um “curtir” está muito longe de ser a métrica ideal para avaliar a eficiência e eficácia de seu relacionamento nas redes sociais.

Assim como o varejo fala em “leads qualificados”, há que se avaliar o real potencial deste fã, já que o objetivo final de qualquer empresa é vender (ok, ONGs à parte).

E isso você só consegue com uma análise detalhada de quem são os advogados da sua marca, de quem realmente interage de forma qualificada com seu perfil ou página. Então não basta mais dizer eu tenho perfil no Twitter e página no Facebook, pois todo mundo tem (ou deveria, pelo menos). Importa o quê você está fazendo lá, quais os benefícios para sua estratégia global e como você está utilizando as métricas disponíveis em seu benefício.

Além disso, com o aumento dos ambientes de relacionamento, a dificuldade em gerenciar as iniciativas sociais aumenta exponencialmente. O Orkut, apesar de grande, já não reina sozinho no Brasil nem Índia. O Facebook substituiu o My Space e domina o globo. Sua posição é cobiçada pelo Google Plus e o Twitter segue firme como um termômetro do que acontece em tempo real mundo afora.

A mais nova sensação nos EUA é o Pinterest, que tem 58% dos seus usuários do sexo feminino. A China tem a Ren Ren, cópia do Facebook, e a Rússia, na mesma linha, a VK.

Como resolver isso? Criar uma enorme equipe de analistas de diversas nacionalidades? Ou obrigar sua agência a fazê-lo?

Este ano o mercado brasileiro de redes sociais deve viver uma grande transição, tornando-se mais profissional, livrando-se dos aproveitadores que se auto-intitulam “experts”, mas que pouco podem agregar em termos de relacionamento e construção de marca a seus clientes.

Facebook e LinkedIn aportaram em 2011 e Tumblr, Twitter e outros seguem procurando a melhor forma de operar localmente. Mas e as agências (de publicidade, interativas, de marketing direto ou relações públicas), estão se preparando para essa profissionalização?

E as empresas, que são as maiores interessadas?

Ambas precisam de uma plataforma para gerenciar de forma unificada seu conteúdo (ou dos clientes) em todas essas redes, garantindo assim uma consistência na sua mensagem e interação com as audiências. Mas, mais importante de tudo: de forma qualitativa e não apenas quantitativa. Essas ferramentas complementam as de monitoramento e as de otimização de publicidade, que hoje já são ofertadas no Brasil.

Não estou fazendo nenhuma profecia, mas uma analogia com o mercado de publicidade como referência: com o aumento do número de sites e a possibilidade de medir resultados de forma estratégica, as campanhas online são hoje veiculadas usando um adserver para controlar entrega e unificar relatórios.

Por que então não fazer o mesmo para gerenciar conteúdo em social media?

(artigo publicado na revista ProXXIma edição março/2012 e em minha coluna no Webinsider)