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Brasil, o país das ad networks

“Ad networks não funcionam no Brasil.”

Quem nunca ouviu esta frase? Eu escuto desde 2000, quando comecei a trabalhar em uma…ad network, a MundoMedia.

Semana passada mais uma vez a frase veio à cabeça quando li esta notícia no Meio&Mensagem: “Noize lança rede de sites e blogs. A Noize, que engloba revista e plataforma digital especializados em comportamento musical e suas vertentes, está lançando um novo produto no mercado, trata-se da Boost, adnetwork direcionada a quem gosta de música.”

Mais uma. E ainda por cima é uma vertical, pensei comigo mesmo.

Mas afinal, se é um modelo que não funciona, por que elas continuam a aparecer por aqui?

O modelo de ad networks não foi inventado pela internet. No Brasil ele surgiu na década de 30, quando foi fundada a Pereira de Souza, um dos mais tradicionais representantes comerciais do mercado e que hoje atua também com veículos online.

No meio offilne não há dúvidas que as redes são eficientes e parte importante do ecossistema, já que seria inviável fazer uma compra nacional – ou mesmo regional – de rádio ou jornais, por exemplo, sem a ajuda de um representante. Seria uma infinidade de PIs e notas para enlouquecer qualquer departamento financeiro e de operações.

Na web elas sugiram no início da década passada: AdNewtork (a atual Predicta), Click Certo, DoubleClick, MundoMedia e a Realmedia foram as pioneiras por aqui. Hoje, apenas a Realmedia segue atuando na área, já que a Predicta abandonou o segmento em favor do mais rentável negócio de tecnologia, a MundoMedia e ClickCerto fecharam as portas logo após o estouro da bolha, assim como a DoubleClick, que deixou o mercado local. No mais, são empresas novas. A própria Realmedia, diga-se de passagem, é hoje comandada por executivos que compraram a operação original dos fundadores estrangeiros.

O modelo segue em cheque, é verdade. Além da tradicional pressão dos portais, que sustentam boa parte de sua audiência graças a sites parceiros em um modelo que na prática nada mais é que uma ad network, agora as redes sofrem com a chegada das DSPs e ad exchanges. Fiz uma análise mais detalhada em um recente artigo para a ProXXIma.

As redes seguem sim sendo uma saída para pequenos editores. Mas já disse e repito: não há dinheiro para todo mundo neste mercado, pois a mídia no Brasil é muito concentrada e as agências dependem demais dos BVs. Por isso, tem gente por aí sonhando em ser adquirida por uma empresa de fora, enquanto outras empresas já começam a pensar em consolidação com algum competidor.

Enfim, na minha última contagem são quase trinta redes de publicidade, entre horizontais, verticais, móveis, segmentadas e performance. É a categoria mais povoada do Lumascape brasileiro.

Imagine se elas funcionassem.

(Artigo publicado no Webinsider em 17/12/2013)

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Tem dinheiro para todo mundo?

Recentemente o eMarketer divulgou uma pesquisa do IDC sobre o mercado de Real Time Bidding (RTB) na América Latina. O dado mais interessante, porém, é que o estudo traz números específicos sobre o Brasil.

RTB_brasilEsta informação é muito especial e importante por algumas razões: primeiro porque é um mercado muito novo no Brasil e por isso carente de dados; segundo porque nem mesmo as empresas do setor concordam publicamente em um número de investimento.

O IDC diz que em 2013 serão investidos 9.5 milhões de dólares em RTB. Dependendo do câmbio que você utilizar, estamos falando algo como 21 milhões de reais. Permita-me usar 20 para facilitar minha matemática.

Pois vamos a ela: o Projeto Inter-Meios, que mede apenas investimentos em display, afirma que entre janeiro e junho deste ano foram investidos em publicidade online 627 milhões de reais. Comparando este valor à metade do número do IDC, fazendo a chamada conta de padeiro, poderíamos dizer que, nos primeiros seis meses deste ano, aproximadamente o equivalente a 1.7% dos investimentos em mídia display foram transacionados via RTB.

Ótimo! Mas note que eu disse poderíamos. Isto porque o Google, que possui a maior ad exchange, não declara seus números ao Inter-Meios, lembra-se?

Mas o que chama a minha atenção é que um mercado de apenas 20 milhões já é disputado por gente como Google, Facebook, Yahoo, além de multinacionais como Turn, Triggit, DataXu, IgnitionOne, Digilant, Criteo e diversas outras empresas brasileiras.

Este é um mercado carente de informações confiáveis. Mesmo nos EUA, onde o RTB já é uma realidade há algum tempo, ainda há controvérsias: o IAB local questionou a credibilidade destes números, que chamou de “guesstimates” ou, em bom português, “chutados”. Por outro lado, o próprio IAB divulgou semana passada uma pesquisa mostrando que 72% dos veículos e 85% dos anunciantes já transacionam mídia via programmatic.

Seria interessante pegar os números do IDC e fazer uma extrapolação e tentar chegar em um valor para o Brasil. Mas deixo isso pro comitê de ad tech do IAB Brasil, já que eles não tem feito muita coisa além de rodar em círculos, reeditando documentos que já foram lançados em anos anteriores.

E aqui é importante esclarecer que RTB não é a única forma de adquirir/vender inventário utilizando-se plataformas tecnológicas sem interferência humana, que é o que chamamos de programmatic buying.

Enfim, a grande pergunta é: quem serão os vencedores, pois não há (ainda) dinheiro para todo mundo. E sabemos que as agências seguem cautelosas ao adotar esta plataforma em larga escala, já que terão que abrir mão do BV, que não existe neste modelo (assim como em SEM).

Do lado dos veículos, é a mesma preocupação: 50% de todo investimento em mídia online no Brasil vai para links patrocinados e mecanismos de busca. O BV ainda cumpre papel muito importante na estratégia dos portais para continuarem relevantes. Ao abrir mão disso e adotar programmatic, o risco é grande e a fatia do Google deve aumentar mais ainda, pois ele possui a maior ad Exchange do mercado.

2014 será um ano muito interessante.

(Artigo publicado no Webinsider em 11/11/2013)

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O Lumascape do IAB

Esta semana aconteceu a Annual Leadership Meeting do IAB norte-americano. Ao contrário do MIXX, que é um evento mais “acessível” e para fazer caixa, no IABLM a discussão é de nível mais alto e sempre há novidades.

Este ano foram lançados novos formatos de banners, mas o que eu queria comentar foi a apresentação do IAB Digital Advertising Arena, que já estão chamando de o “Lumascape do IAB”.

Lumascape, apesar de extremamente útil e de ter sido uma iniciativa pioneira, é difícil de entender até mesmo para quem é da área, vamos confessar.

E o que a publicidade online menos precisa é de mais complicações. Especialmente na área de ad networks e ad exchanges, que já sofre com a infinidade de acrônimos e um modelo de negócio que muitas vezes não é compreendido.

E aí o que faz o IAB? Complica ainda mais o negócio! Cria inclusive categorias que aparentemente não fazem sentido. Por exemplo, como comentou o fundador da Navegg Pedro Cruz no Twitter: “o que é site serve?”

Na verdade o que eles deveriam ter feito é popularizado o vídeo criado pelo IAB do Reino Unido, que apresenta a evolução deste mercado de display da forma mais didática que já vi. Foi isso que inteligentemente fez o IAB Brasil, ao legendar o vídeo.

E aqui faço um mea culpa, pois criei um Lumascape brasileiro, mas sempre fui um advogado da simplificação.

Para provar como o Lumascape complica o que pode ser simples, a MediaMath criou o divertidoKitchenscape, que mostra as relações entre os ingredientes e uma refeição completa.

Enfim, o IAB fez sua parte, tentando organizar o mercado, mas claramente com um olho em esvaziar a popularidade do Lumascape, que ainda é citado em 9 entre 10 apresentações de display media (no Brasil a proporção é 10 em 10).

Resta saber agora quem vai se habilitar a substituir os nomes das categorias pelas marcas das empresas.

Não olhem pra mim!

Artigo publicado no Webinsider.

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O que esperar do mercado de display media e RTB no Brasil em 2013?

Recentemente um artigo no AdWeek levantou uma discussão bastante interessante: o mercado de publicidade online está ficando muito complicado? E, indo mais adiante, seria culpa do capital de risco?

Se pegarmos o famoso Lumascape todos vão concordar que existe uma alta complexidade na cadeia entre o anunciante e o veículo. Muito se fala que essa cadeia poderia ser simplificada e esta complexidade é artificial e atende aos interesses apenas dos investidores. Para provar isso, a MediaMath criou o Kitchenscape, mostrando como uma coisa simples pode ser complicada sem necessidade, ao elencar utensílios domésticos dentro da cadeia entre o alimento e uma refeição.

O fato é que o Lumascape teve papel importante, por ser o primeiro mapeamento do mercado de mídia display. No início desse ano a MBreak fez uma versão brasileira do Lumascape, apresentada no primeiro evento de ad networks & ad exchanges do IAB Brasil, com a chancela de Terry Kawaja.

Além das várias camadas, há a infinidade de acrônimos: DSP, SSP, DMP, RTB, CTR, etc. O Comitê do IAB traduziu um glossário de termos criado pelo IAB norte-americano para facilitar a nossa vida, mas infelizmente ainda não o tornou público. Espero que finalmente ano que vem isso aconteça. Enquanto isso, você pode dar uma lida na matéria recente da ProXXIma, que tenta explicar um pouco mais as siglas todas.

Por outro lado, os veículos – brasileiros inclusive – sofrem pressão para reduzir o valor do seu CPM e trabalhar com margens cada vez mais apertadas, pois se as verbas de branding ainda não migraram para o online, o varejo está cada dia mais forte e eles controlam com mão de ferro o ROI de cada campanha.

Aliás, uma pesquisa feita pela Pivotal Research nos EUA mostra que o futuro não será muito fácil até mesmo para quem foca em inventário premium, haja vista exatamente a pressão feita pelo aumento de inventário disponível via exchanges e em formato RTB, que hoje já responde por 23% de toda mídia display nos Estados Unidos, segundo o eMarketer.

O caminho parece realmente ser adotar o modelo automatizado de compra de mídia em tempo real, já que vender banner de forma direta está se tornando cada vez menos rentável. Os veículos deveriam concentrar os esforços comerciais em seu inventário premium e pacotes especiais, especialmente aqueles que podem combinar conteúdo online com off-line, como é o caso da Globo, por exemplo, ou de jornais e revistas.

A outra parcela de inventário, aquele imenso volume de impressões que muitas vezes vem de centenas de parceiros que servem apenas para inflar a audiência e manter vivo o ultrapassado conceito de portal, a meu ver seria muito melhor rentabilizado via ad exchanges.

Até o Facebook fez isso e os exemplo não param de crescer: a Federated Media, empresa de representação fundada por John Batelle e que é top 10 de audiência no Brasil segundo a comScore, está abandonando o modelo comercial tradicional de venda direta de publicidade, para focar exclusivamente em automação, salvo para seus formatos nativos.

Outros veículos, como o Wall Street Journal, vem experimentando o conceito de private exchange, especialmente para vender inventário remanescente. Afinal, até mesmo um CPM baixo é melhor do que rodar calhau, concorda?

Acredito que é hora dos veículos brasileiros abraçarem a tecnologia. Existe uma oportunidade latente de rentabilizar o vasto (sim, vasto) inventário remanescente e também o de conteúdo vertical, que sozinho não tem valor, mas quando combinado em uma rede torna-se bastante atraente.

Para isso, vejo o modelo de private exchange como a melhor opção. E não precisa muito para começar um teste, basta apenas quatro requisitos básicos: uma plataforma de tecnologia, dados proprietários da audiência, escala (o que não falta aos portais brasileiros via seus parceiros) e, claro, conhecimento para pilotar a operação.

2013 será o ano do RTB no Brasil? É cedo para dizer, pois ainda movimenta-se poucas verbas, mas que com certeza o interesse irá crescer rapidamente, não resta dúvida. O domínio dos portais irá continuar, claro, mas a chegada da Facebook Ad Exchange pode contribuir para o início da mudança da dinâmica deste mercado, uma ruptura comparável apenas à chegada do Google em 2005 com seus links patrocinados, que hoje respondem por mais de 50% dos investimentos do mercado de mídia online brasileiro.

Assim como o Google teve papel importante na educação do mercado sobre as ad networks, ao investir na popularização de sua rede de conteúdo, a FBX pode fazer o mesmo para as ad exchanges e, de quebra, trazer novos players ao mercado, especialistas nesse setor.

Para conhecer melhor o estágio atual do nosso mercado e quais as principais empresas, confira abaixo a versão atualizada do “Lumascape Brasil” (agradecimentos especiais ao Pedro Cruz e Adriano Brandão da Navegg, e a Mari Ruiz, da Agência Ideal. E, claro ao Terry Kawaja).

Lumascape Brasil by MBreak

 

 

 

 

 

 

 

Artigo publicado no Webinsider.

 

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2 Comentários

O futuro pertence a compra de audiência e “programmatic buying”?

Separei duas notícias que mostram como o mercado de mídia display nos EUA está caminhando a passos largos rumo a automação, algo por enquanto impensável para a maioria dos brasileiros.

FederatedMedia abandona venda direta e aposta tudo em programmatic buying. Matéria no AdWeek.

Analista diz que compra de inventário premium vai perder cada vez mais espaço para compra de audiência. Leia no MediaPost.

Some-se a isso a enormidade de inventário disponível na Facebook AdExchange.

 

( em tempo: eu parei com as atualizações semanais fixas, pois ficou inviável para eu dar conta junto com o trabalho)

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Adnetworks&exchanges: a semana de 16/09-22/09

Real Time Bidding: uma nova realidade

Artigo do Fabrizio Bruzetti, MD da Digilant no Brasil, para o ExchangeWire Brasil.

O GRP continua ganhando prestígio

Para minha surpresa o mercado parece que no médio prazo irá adotar soluções parecidas como o velho GRP, tudo isso em busca das sonhadas verbas de branding. Leia um artigo no MediaPost que trata de uma pesquisa sobre o assunto. Aproveite para ler no ClickZ as novidades do OCR, que é o GRP online da Nielsen.

The MIG defende-se contra acusações de invasão de privacidade

Dois consumidores acusaram a empresa do grupo WPP a ter driblado as configurações de “do not track” do Safari. Leia mais no MediaPost.

O impacto da compra de mídia automatizada nas agências

Uma boa entrevista com Joanna O’Connell, da Forrester, sobre o futuro das agências de mídia. No Digiday.

Facebook lança oficialmente a FBX e testa uma mobile ad network

Tudo em busca da receita de publicidade. Leia sobre a FBX e sobre a mobile network no AdExchanger.

Outras notícias interessantes:

Google deve superar Facebook em receita de mídia display

Google lança novas ferramentas para editores

Chegamos à quarta onda da tecnologia de publicidade

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Adnetworks&exchanges: a semana de 09/09-15/09

Microsoft acredita em construção de Marca via RTB

Entrevista de Daniel Sheinberg, diretor senior de display advertising, para o Adexchanger. E mais um artigo sobre o mesmo tema.

Segue o debate sobre métricas

Artigo bem completo do MediaPost. De quebra, baixe um bom pdf da comScore sobre validated impressions.

Guia sobre display advertising

Excelente, do IAB UK.

Facebook segue expandindo sua ad exchange.

Criteo e Rocket Fuel agora está a bordo, informa o ClickZ. Quem será a primeira empresa a oferecer este inventário no Brasil? Talvez a DataXu, que também anunciou a adesão?

Agências criticam o caos (sic) do mercado de display

Pois é, vamos simplificar? Leia no Digiday.

Não perca o bonde da audiência

Um dos melhores artigos sobre o assunto que li recentemente. No ExchangeWire Brasil

The Science of Display Advertising

Pra fechar, um vídeo com o painel de altíssimo nível da dmexco, em Colônia semana passada. 43 minutos, mas vale ver até o final!

 

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Adntworks& exchanges: a semana de 02/09-08/09

RTB: eficiência para quem compra e quem vende

Boas idéias neste texto no Admonsters.

RTB no mobile

eMarketer analisa os inventários disponíveis em cada plataforma. Os dados incluem América Latina.

Análise sobre performance de campanhas display  em ad networks.

Dados do eMarketer conta com dados da AdSafe Media.

IAB Brasil realiza eventos sobre mídia em tempo real.

Um webinar e um evento em São paulo. Confira no ExchangeWire Brasil.

Yahoo reafirma apoio a RightMedia

Depois de meses de especulações e indefinições, o Yahoo traz novidades sobre a RightMedia. Leia no Adexchanger.

 

 

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Adnetworks&exchanges: a semana de 26/08-01/09

Mudanças na 24/7 Media

Com a saída de Ari Bluman a empresa muda sua (confusa) estrutura. Para saber mais você pode ler no Adexchanger.

Mais um bom artigo sobre RTB

Toda semana tem um, né? Este saiu no E-Commerce Times.

Você acha que RTB é só para banners?

Então veja este post da AppNexus e babe!

Tecnologia de publicidade e mercado financeiro: tudo a ver

Quem já viu palestra minha ou leu meus artigos sabe que traço este paralelo faz tempo. Agora leia um bom texto no AdAge.

Mais RTB

O tema está quente! Leia mais no Telecomblog e uma belíssima explicação no blog Digital Wrestle.

Entrevista com Marco Gomes, da boo-box

Vale ler, no ExchangeWire Brasil.

Criteo fecha parceria com Yahoo Japão

O artigo no ExchangeWire explica um pouco do motivo do sucesso de retargeting.

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3 Comentários

Adnetworks&exchanges: a semana de 19/08-25/08

Desculpe o atraso no post, estou dedicando bom tempo ao novo ExchangeWire Brasil, que acabamos de lançar. Vale conhecer.

10 milhões de dólares por uma ad network 

Foi o que conseguiu a Mog. Leia no New York Times.

Transparência, o principal problema das ad networks

Um ótimo artigo no Digiday.

O que rolou no Target Hour Navegg

Estive lá apresentando e moderando o painel. Quem não foi perdeu uma discussão de alto nível. Leia no blog da Navegg.

Afinal, por que no final das contas somos todos uma ad network

Ainda abordando a notícia anterior, vale ler este excelente artigo do ExchangeWire Brasil.

As novidades no DoubleClick Ad Planner

Leia mais no blog Inside AdWords

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