Marcelo Sant'Iago

Publicitário há mais de 20 anos, Marcelo Sant’Iago já se apresentou em diversos eventos internacionais na Argentina, China, EUA, Hong Kong, Inglaterra, México e países do Oriente Médio. É membro do Conselho Consultivo do IAB Brasil – Interactive Advertising Bureau, entidade que presidiu por duas gestões consecutivas entre 2002-2006. Em 2008 serviu como co-chairman do Latino Working Group da SEMPO – Search Engine Marketing Professionals Organization . Sant’Iago é colunista do site Webinsider.com.br, da revista ProXXIma e tem diversas entrevistas e artigos publicados no Brasil e exterior. Além disso, mantém um blog onde compartilha suas experiências no mundo digital. Marcelo Sant’Iago is working in the advertising industry since 1989 and with interactive since 1996. He has presented in Argentina, Brazil, China, Hong Kong, Mexico, USA, UK and Middle East countries. Marcelo was the President of IAB Brasil - Interactive Advertising Bureau between 2002-2006, Chairman of the Board in 2006-2007, and now is member of the Advisory Board. He recently served as Co-Chairman at SEMPO Latino Committee (Search Engine Marketing professionals Organization). Sant’Iago blogs about interactive media (www.marcelosant-iago.com), writes for ProXXIma magazine, Webinsider.com.br and has several articles and interviews published in Brazil and abroad.

Página Inicial: http://www.marcelosant-iago.com

Jornal Brasil Econômico: “Uma nova fronteira para a publicidade”

Matéria sobre mídia programática no jornal Brasil Econômico. Várias empresas foram ouvidas.

Matéria sobre mídia programática

Matéria sobre mídia programática

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Banner, esse imortal

O banner chega aos 20 anos consolidado como padrão de publicidade online. Um amigo até o chama, por analogia, de “o comercial de 30 segundos da internet”.

Curiosamente, desde sua criação, o clique sempre foi a maior preocupação nas campanhas online. Podemos dizer que o banner foi pensado como veículo para publicidade de performance, porque a primeira peça veiculada já tinha o tal call to action: “Você já clicou aqui? Pois irá”, diz o texto no que é considerado o primeiro banner veiculado na web.

O primeiro banner, publicado no site Hot Wired, em 1984.

Paradoxalmente, sua vocação também é de outdoor, pois o banner eficiente é aquele que captura a atenção em poucos segundos. Porém, o outdoor tradicionalmente é utilizado em campanhas de branding. Haja visto que, como digo em todas as minhas palestras sobre o tema, ninguém para o carro, dá um tapa no outdoor e corre ao supermercado comprar o produto anunciado.

Então, por que nosso amigo banner depende tanto do clique?

Há diversos estudos, desde o início da década, que mostram a capacidade do banner em campanhas de branding. Mas, claro, nada se compara à emoção de um vídeo. “Qual foi a última vez que um banner te fez chorar?”, costumam dizer os defensores dos comerciais de televisão e das campanhas de vídeo na internet.

Devo confessar que muitos vídeos já me fizeram chorar sim. De raiva. Pois nos tempos de conexão discada, era praticamente impossível assisti-los online. Daí o enorme sucesso do banner. Hoje, temos internet em alta velocidade à nossa disposição, seja no computador ou no celular, e por isso pouca gente lembra (ou nem mesmo vivenciou) o drama que era baixar qualquer coisa que tivesse próximo ou mais de 100kb. Daí o motivo do banner já ter tido como peso máximo 12kb; depois foi subindo gradativamente, conforme a conexão melhorou, e os formatos de rich media foram tornando-se mais populares.

Sobre o futuro, a minha opinião é que, para a infelicidade de seus inúmeros críticos e assassinos em potencial, o banner seguirá vivo, evoluindo e prosperando, assim como aconteceu com o comercial de televisão: em um mundo onde todos falam de interatividade, engajamento e afins, o bom e velho comercial de 30 segundos segue sendo o formato mais rentável, eficiente (até mesmo o YouTube resolveu veicular campanhas na TV!) e utilizado da publicidade mundial. Ah, não se esqueça que até mesmo nas campanhas em dispositivos móveis o banner ainda é o formato mais popular!

Com a explosão da mídia programática, as compras de banner devem passar a ficar cada vez mais concentradas neste modelo, dado sua praticidade e escalabilidade. Os planejadores de mídia e os departamentos comerciais (e de conteúdo) dos veículos ficarão liberados para pensarem outros formatos especiais e mais engajadores, seja de publicidade nativa, social ou vídeo.

Ah, recentemente mais um escreveu sobre a morte do banner e rapidamente o CEO do IAB nos EUA fez um brilhante artigo em sua defesa.

O banner não vai morrer. Desista.

 

Artigo publicado no Webinsider 

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O Cenp e a Mídia Programática

“Com o crescimento dos investimentos em mídia programática, começam a surgir diversas dúvidas entre o papel de cada empresa do ecossistema. Dúvidas essas que são compartilhadas também pelas diversas entidades do mercado publicitário.

O IAB, que está diretamente ligado ao segmento, já criou um comitê de discussão e vem trabalhando em documentos que, inspirados em iniciativas semelhantes em mercados mais desenvolvidos da Europa e Estados Unidos, buscam jogar luz sobre as questões mais importantes.

Recentemente Caio Barsotti, presidente do Cenp, deu declarações sobre mídia programática e alguns setores as receberam de forma não muito positiva, especialmente quando ele disse que: ‘Notamos que as preocupações que se apresentam com essa metodologia destacam questões relacionadas à transparência e precificação dos espaços. Aparentemente, o anunciante que opta por operar com empresas essencialmente de tecnologia não detém total domínio da agregação de valor’.

Pois bem. São duas as palavras que incomodam muita gente: transparência e arbitragem (de preços). E a declaração do presidente do Cenp tem ambas na mesma sentença.

Há executivos argumentando que transparência é ‘um conceito muito abstrato e por isso muito delicado, difícil de ser definido, então melhor deixar isso para lá’.

Ao contrário desses, sempre repito o que eu disse no evento de AdTech do IAB há algumas semanas: você já leu as Normas-Padrão da Atividade Publicitária de cabo a rabo? Os que o fizeram, sabem que a transparência é um dos pilares do relacionamento agência/cliente/veículo. Basta, por exemplo, ver o item 2.2:

‘Os veículos comercializarão seu espaço, seu tempo e seus serviços com base em preços de conhecimento público, válidos, indistintamente, tanto para negócios que os anunciantes lhes encaminharem diretamente, quanto para aqueles encaminhados através de agências. É lícito que, sobre esses preços, os veículos ofereçam condições ou vantagens de sua conveniência, observado o disposto no item 2.3. destas Normas-Padrão.’

Assim, transparência não é um conceito abstrato.

Já sobre arbitragem, há empresas bradando que possuem parecer jurídico que permite este tipo de negociação e que o Cenp não tem jurisdição sobre isso. Ora, parecer de advogado é apenas uma opinião, que não possui o menor efeito legal: pode ser a favor ou contra. Se um advogado disse a seu cliente que não precisa seguir a regra do Cenp, basta que os interessados na opinião contrária contratem outro escritório para emitir um parecer que os defenda. Simples assim.

Tendo em mente as Normas-Padrão do Cenp, a mídia programática traz sim grandes dúvidas, como por exemplo: quem é veículo e quem é agência? As empresas de retargeting devem ser enquadradas como agenciadores autônomos, veículos ou agências? E as ad exchanges, podem ser consideradas veículos se elas não têm inventário próprio? E as DSPs, são agências? As Trading Desks são bureaus de mídia? E por aí vai.

A presença da tecnologia oferece diversos desafios ao mercado de publicidade. Vejo a opinião do Caio como extremamente ponderada e cautelosa, o que é muito positivo, pois mostra que o Cenp está disposto a ouvir para entender.E somente depois emitir uma recomendação formal.

E não se iludam: para crescer de forma sustentada e brigar por grandes verbas, as empresas envolvidas em mídia programática precisam sim da ‘benção’ do Cenp, pois algumas andam em uma linha tênue entre o que é permitido ou não no mercado brasileiro.”

Artigo publicado no Prop&Mark 

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The Walking dead

Curiosa a história do banner, que faz 20 anos em 2014. Desde que o primeiro foi veiculado no site Hotwired.com em 27 de outubro de 1994, ele já foi chamado de tudo quanto é nome, inclusive de “placa de estádio”.

Já sofreu várias tentativas de assassinato, sob alegações que ele “não servia para nada”, “não dá resultado”, “ninguém clica”.

Apesar de todas as reclamações, ele segue indelével, como o formato padrão da publicidade online. Até mesmo o Facebook reformulou suas páginas para dar maior destaque a ele, em sua própria versão.

Nos últimos anos, com o surgimento do modelo de programmatic media e recursos como o retargeting, o banner ganhou novo impulso e as campanhas display não param de crescer, embaladas em resultados muitas vezes comparáveis aos de marketing de busca.

Mesmo assim, pesquisas como a da comScore mostram que boa parte dos anúncios não é vista, o que gera um problema grave de eficácia do meio online. Some-se a isso as fraudes de cliques, que distorcem resultados de campanha.

Leia o post completo no Webinsider.

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Brasil, o país das ad networks

“Ad networks não funcionam no Brasil.”

Quem nunca ouviu esta frase? Eu escuto desde 2000, quando comecei a trabalhar em uma…ad network, a MundoMedia.

Semana passada mais uma vez a frase veio à cabeça quando li esta notícia no Meio&Mensagem: “Noize lança rede de sites e blogs. A Noize, que engloba revista e plataforma digital especializados em comportamento musical e suas vertentes, está lançando um novo produto no mercado, trata-se da Boost, adnetwork direcionada a quem gosta de música.”

Mais uma. E ainda por cima é uma vertical, pensei comigo mesmo.

Mas afinal, se é um modelo que não funciona, por que elas continuam a aparecer por aqui?

O modelo de ad networks não foi inventado pela internet. No Brasil ele surgiu na década de 30, quando foi fundada a Pereira de Souza, um dos mais tradicionais representantes comerciais do mercado e que hoje atua também com veículos online.

No meio offilne não há dúvidas que as redes são eficientes e parte importante do ecossistema, já que seria inviável fazer uma compra nacional – ou mesmo regional – de rádio ou jornais, por exemplo, sem a ajuda de um representante. Seria uma infinidade de PIs e notas para enlouquecer qualquer departamento financeiro e de operações.

Na web elas sugiram no início da década passada: AdNewtork (a atual Predicta), Click Certo, DoubleClick, MundoMedia e a Realmedia foram as pioneiras por aqui. Hoje, apenas a Realmedia segue atuando na área, já que a Predicta abandonou o segmento em favor do mais rentável negócio de tecnologia, a MundoMedia e ClickCerto fecharam as portas logo após o estouro da bolha, assim como a DoubleClick, que deixou o mercado local. No mais, são empresas novas. A própria Realmedia, diga-se de passagem, é hoje comandada por executivos que compraram a operação original dos fundadores estrangeiros.

O modelo segue em cheque, é verdade. Além da tradicional pressão dos portais, que sustentam boa parte de sua audiência graças a sites parceiros em um modelo que na prática nada mais é que uma ad network, agora as redes sofrem com a chegada das DSPs e ad exchanges. Fiz uma análise mais detalhada em um recente artigo para a ProXXIma.

As redes seguem sim sendo uma saída para pequenos editores. Mas já disse e repito: não há dinheiro para todo mundo neste mercado, pois a mídia no Brasil é muito concentrada e as agências dependem demais dos BVs. Por isso, tem gente por aí sonhando em ser adquirida por uma empresa de fora, enquanto outras empresas já começam a pensar em consolidação com algum competidor.

Enfim, na minha última contagem são quase trinta redes de publicidade, entre horizontais, verticais, móveis, segmentadas e performance. É a categoria mais povoada do Lumascape brasileiro.

Imagine se elas funcionassem.

(Artigo publicado no Webinsider em 17/12/2013)

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Tem dinheiro para todo mundo?

Recentemente o eMarketer divulgou uma pesquisa do IDC sobre o mercado de Real Time Bidding (RTB) na América Latina. O dado mais interessante, porém, é que o estudo traz números específicos sobre o Brasil.

RTB_brasilEsta informação é muito especial e importante por algumas razões: primeiro porque é um mercado muito novo no Brasil e por isso carente de dados; segundo porque nem mesmo as empresas do setor concordam publicamente em um número de investimento.

O IDC diz que em 2013 serão investidos 9.5 milhões de dólares em RTB. Dependendo do câmbio que você utilizar, estamos falando algo como 21 milhões de reais. Permita-me usar 20 para facilitar minha matemática.

Pois vamos a ela: o Projeto Inter-Meios, que mede apenas investimentos em display, afirma que entre janeiro e junho deste ano foram investidos em publicidade online 627 milhões de reais. Comparando este valor à metade do número do IDC, fazendo a chamada conta de padeiro, poderíamos dizer que, nos primeiros seis meses deste ano, aproximadamente o equivalente a 1.7% dos investimentos em mídia display foram transacionados via RTB.

Ótimo! Mas note que eu disse poderíamos. Isto porque o Google, que possui a maior ad exchange, não declara seus números ao Inter-Meios, lembra-se?

Mas o que chama a minha atenção é que um mercado de apenas 20 milhões já é disputado por gente como Google, Facebook, Yahoo, além de multinacionais como Turn, Triggit, DataXu, IgnitionOne, Digilant, Criteo e diversas outras empresas brasileiras.

Este é um mercado carente de informações confiáveis. Mesmo nos EUA, onde o RTB já é uma realidade há algum tempo, ainda há controvérsias: o IAB local questionou a credibilidade destes números, que chamou de “guesstimates” ou, em bom português, “chutados”. Por outro lado, o próprio IAB divulgou semana passada uma pesquisa mostrando que 72% dos veículos e 85% dos anunciantes já transacionam mídia via programmatic.

Seria interessante pegar os números do IDC e fazer uma extrapolação e tentar chegar em um valor para o Brasil. Mas deixo isso pro comitê de ad tech do IAB Brasil, já que eles não tem feito muita coisa além de rodar em círculos, reeditando documentos que já foram lançados em anos anteriores.

E aqui é importante esclarecer que RTB não é a única forma de adquirir/vender inventário utilizando-se plataformas tecnológicas sem interferência humana, que é o que chamamos de programmatic buying.

Enfim, a grande pergunta é: quem serão os vencedores, pois não há (ainda) dinheiro para todo mundo. E sabemos que as agências seguem cautelosas ao adotar esta plataforma em larga escala, já que terão que abrir mão do BV, que não existe neste modelo (assim como em SEM).

Do lado dos veículos, é a mesma preocupação: 50% de todo investimento em mídia online no Brasil vai para links patrocinados e mecanismos de busca. O BV ainda cumpre papel muito importante na estratégia dos portais para continuarem relevantes. Ao abrir mão disso e adotar programmatic, o risco é grande e a fatia do Google deve aumentar mais ainda, pois ele possui a maior ad Exchange do mercado.

2014 será um ano muito interessante.

(Artigo publicado no Webinsider em 11/11/2013)

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Qual o tamanho do mercado de RTB no Brasil?

ProXXIma noticiou ontem uma pesquisa do IDC sobre o mercado de Real Time Bidding na América Latina (leia aqui). O dado mais interessante, porém, é que o estudo traz números específicos sobre o Brasil.

Esta informação é muito especial e importante por algumas razões: primeiro porque é um mercado muito novo no Brasil e por isso carente de dados; segundo porque nem mesmo as empresas do setor concordam publicamente em um número de investimento e terceiro, porque ele conflita com uma outra informação divulgada recentemente.

O IDC diz que em 2013 serão investidos US$ 9,5 milhões em RTB. Dependendo do câmbio que você utilizar, estamos falando algo como 21 milhões de reais. Permita-me usar 20 para facilitar minha matemática.

Pois vamos a ela: o Projeto Inter-Meios, que mede apenas investimentos em display, afirma que entre janeiro e junho deste ano foram investidos em publicidade online R$ 627 milhões. Comparando este valor à metade do número do IDC, fazendo a chamada conta de padeiro, podemos dizer que, nos primeiros seis meses deste ano, aproximadamente 1.7% dos investimentos em mídia display foram transacionados via RTB.
Ótimo!

Mas o que chama a minha atenção é que um mercado de apenas 20 milhões já é disputado por gente como Google, Facebook, Yahoo, além de outras multinacionais como Turn, Triggit, DataXu, IgnitionOne, Digilant, Criteo e diversas outras empresas brasileiras. A grande pergunta é: quem serão os vencedores, pois não há (ainda) dinheiro para todo mundo. E sabemos que há mais empresas de fora vindo para o Brasil para disputar estas verbas. 2014 será um ano muito interessante.

Enfim, para mim soaria estranho o Google não ser dominante no Brasil, já que ele tem a maior ad exchange do planeta. E o Facebook com sua FBX cresce a passos largos.

Este é um mercado muito novo e, como eu disse, carente de informações confiáveis. Mesmo nos EUA, onde o RTB já é uma realidade há algum tempo, ainda há controvérsias em relação a uma projeção afirmando que atualmente 50% de toda compra de mídia display no mercado norte-americano é via programmatic buying (vale lembrar que RTB é uma parcela disso, pois não é a única forma de adquirir/vender inventário utilizando-se plataformas tecnológicas sem interferência humana): o IAB local questionou em seu site a credibilidade destes números, que chamou de “guesstimates” ou, em bom português, “chutados”.

Enfim, a pesquisa do IDC é um dado muito bem-vindo e deixa todos otimistas, mas também traz muitas dúvidas. Ou então, eu que sou ruim de matemática mesmo.

Artigo publicado em 01/11/2013 no site ProXXIma

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