Marcelo Sant'Iago

Publicitário há mais de 20 anos, Marcelo Sant’Iago já se apresentou em diversos eventos internacionais na Argentina, China, EUA, Hong Kong, Inglaterra, México e países do Oriente Médio. É membro do Conselho Consultivo do IAB Brasil – Interactive Advertising Bureau, entidade que presidiu por duas gestões consecutivas entre 2002-2006. Em 2008 serviu como co-chairman do Latino Working Group da SEMPO – Search Engine Marketing Professionals Organization . Sant’Iago é colunista do site Webinsider.com.br, da revista ProXXIma e tem diversas entrevistas e artigos publicados no Brasil e exterior. Além disso, mantém um blog onde compartilha suas experiências no mundo digital. Marcelo Sant’Iago is working in the advertising industry since 1989 and with interactive since 1996. He has presented in Argentina, Brazil, China, Hong Kong, Mexico, USA, UK and Middle East countries. Marcelo was the President of IAB Brasil - Interactive Advertising Bureau between 2002-2006, Chairman of the Board in 2006-2007, and now is member of the Advisory Board. He recently served as Co-Chairman at SEMPO Latino Committee (Search Engine Marketing professionals Organization). Sant’Iago blogs about interactive media (www.marcelosant-iago.com), writes for ProXXIma magazine, Webinsider.com.br and has several articles and interviews published in Brazil and abroad.

Página Inicial: http://www.marcelosant-iago.com

O Cenp e a Mídia Programática

“Com o crescimento dos investimentos em mídia programática, começam a surgir diversas dúvidas entre o papel de cada empresa do ecossistema. Dúvidas essas que são compartilhadas também pelas diversas entidades do mercado publicitário.

O IAB, que está diretamente ligado ao segmento, já criou um comitê de discussão e vem trabalhando em documentos que, inspirados em iniciativas semelhantes em mercados mais desenvolvidos da Europa e Estados Unidos, buscam jogar luz sobre as questões mais importantes.

Recentemente Caio Barsotti, presidente do Cenp, deu declarações sobre mídia programática e alguns setores as receberam de forma não muito positiva, especialmente quando ele disse que: ‘Notamos que as preocupações que se apresentam com essa metodologia destacam questões relacionadas à transparência e precificação dos espaços. Aparentemente, o anunciante que opta por operar com empresas essencialmente de tecnologia não detém total domínio da agregação de valor’.

Pois bem. São duas as palavras que incomodam muita gente: transparência e arbitragem (de preços). E a declaração do presidente do Cenp tem ambas na mesma sentença.

Há executivos argumentando que transparência é ‘um conceito muito abstrato e por isso muito delicado, difícil de ser definido, então melhor deixar isso para lá’.

Ao contrário desses, sempre repito o que eu disse no evento de AdTech do IAB há algumas semanas: você já leu as Normas-Padrão da Atividade Publicitária de cabo a rabo? Os que o fizeram, sabem que a transparência é um dos pilares do relacionamento agência/cliente/veículo. Basta, por exemplo, ver o item 2.2:

‘Os veículos comercializarão seu espaço, seu tempo e seus serviços com base em preços de conhecimento público, válidos, indistintamente, tanto para negócios que os anunciantes lhes encaminharem diretamente, quanto para aqueles encaminhados através de agências. É lícito que, sobre esses preços, os veículos ofereçam condições ou vantagens de sua conveniência, observado o disposto no item 2.3. destas Normas-Padrão.’

Assim, transparência não é um conceito abstrato.

Já sobre arbitragem, há empresas bradando que possuem parecer jurídico que permite este tipo de negociação e que o Cenp não tem jurisdição sobre isso. Ora, parecer de advogado é apenas uma opinião, que não possui o menor efeito legal: pode ser a favor ou contra. Se um advogado disse a seu cliente que não precisa seguir a regra do Cenp, basta que os interessados na opinião contrária contratem outro escritório para emitir um parecer que os defenda. Simples assim.

Tendo em mente as Normas-Padrão do Cenp, a mídia programática traz sim grandes dúvidas, como por exemplo: quem é veículo e quem é agência? As empresas de retargeting devem ser enquadradas como agenciadores autônomos, veículos ou agências? E as ad exchanges, podem ser consideradas veículos se elas não têm inventário próprio? E as DSPs, são agências? As Trading Desks são bureaus de mídia? E por aí vai.

A presença da tecnologia oferece diversos desafios ao mercado de publicidade. Vejo a opinião do Caio como extremamente ponderada e cautelosa, o que é muito positivo, pois mostra que o Cenp está disposto a ouvir para entender.E somente depois emitir uma recomendação formal.

E não se iludam: para crescer de forma sustentada e brigar por grandes verbas, as empresas envolvidas em mídia programática precisam sim da ‘benção’ do Cenp, pois algumas andam em uma linha tênue entre o que é permitido ou não no mercado brasileiro.”

Artigo publicado no Prop&Mark 

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The Walking dead

Curiosa a história do banner, que faz 20 anos em 2014. Desde que o primeiro foi veiculado no site Hotwired.com em 27 de outubro de 1994, ele já foi chamado de tudo quanto é nome, inclusive de “placa de estádio”.

Já sofreu várias tentativas de assassinato, sob alegações que ele “não servia para nada”, “não dá resultado”, “ninguém clica”.

Apesar de todas as reclamações, ele segue indelével, como o formato padrão da publicidade online. Até mesmo o Facebook reformulou suas páginas para dar maior destaque a ele, em sua própria versão.

Nos últimos anos, com o surgimento do modelo de programmatic media e recursos como o retargeting, o banner ganhou novo impulso e as campanhas display não param de crescer, embaladas em resultados muitas vezes comparáveis aos de marketing de busca.

Mesmo assim, pesquisas como a da comScore mostram que boa parte dos anúncios não é vista, o que gera um problema grave de eficácia do meio online. Some-se a isso as fraudes de cliques, que distorcem resultados de campanha.

Leia o post completo no Webinsider.

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Brasil, o país das ad networks

“Ad networks não funcionam no Brasil.”

Quem nunca ouviu esta frase? Eu escuto desde 2000, quando comecei a trabalhar em uma…ad network, a MundoMedia.

Semana passada mais uma vez a frase veio à cabeça quando li esta notícia no Meio&Mensagem: “Noize lança rede de sites e blogs. A Noize, que engloba revista e plataforma digital especializados em comportamento musical e suas vertentes, está lançando um novo produto no mercado, trata-se da Boost, adnetwork direcionada a quem gosta de música.”

Mais uma. E ainda por cima é uma vertical, pensei comigo mesmo.

Mas afinal, se é um modelo que não funciona, por que elas continuam a aparecer por aqui?

O modelo de ad networks não foi inventado pela internet. No Brasil ele surgiu na década de 30, quando foi fundada a Pereira de Souza, um dos mais tradicionais representantes comerciais do mercado e que hoje atua também com veículos online.

No meio offilne não há dúvidas que as redes são eficientes e parte importante do ecossistema, já que seria inviável fazer uma compra nacional – ou mesmo regional – de rádio ou jornais, por exemplo, sem a ajuda de um representante. Seria uma infinidade de PIs e notas para enlouquecer qualquer departamento financeiro e de operações.

Na web elas sugiram no início da década passada: AdNewtork (a atual Predicta), Click Certo, DoubleClick, MundoMedia e a Realmedia foram as pioneiras por aqui. Hoje, apenas a Realmedia segue atuando na área, já que a Predicta abandonou o segmento em favor do mais rentável negócio de tecnologia, a MundoMedia e ClickCerto fecharam as portas logo após o estouro da bolha, assim como a DoubleClick, que deixou o mercado local. No mais, são empresas novas. A própria Realmedia, diga-se de passagem, é hoje comandada por executivos que compraram a operação original dos fundadores estrangeiros.

O modelo segue em cheque, é verdade. Além da tradicional pressão dos portais, que sustentam boa parte de sua audiência graças a sites parceiros em um modelo que na prática nada mais é que uma ad network, agora as redes sofrem com a chegada das DSPs e ad exchanges. Fiz uma análise mais detalhada em um recente artigo para a ProXXIma.

As redes seguem sim sendo uma saída para pequenos editores. Mas já disse e repito: não há dinheiro para todo mundo neste mercado, pois a mídia no Brasil é muito concentrada e as agências dependem demais dos BVs. Por isso, tem gente por aí sonhando em ser adquirida por uma empresa de fora, enquanto outras empresas já começam a pensar em consolidação com algum competidor.

Enfim, na minha última contagem são quase trinta redes de publicidade, entre horizontais, verticais, móveis, segmentadas e performance. É a categoria mais povoada do Lumascape brasileiro.

Imagine se elas funcionassem.

(Artigo publicado no Webinsider em 17/12/2013)

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Tem dinheiro para todo mundo?

Recentemente o eMarketer divulgou uma pesquisa do IDC sobre o mercado de Real Time Bidding (RTB) na América Latina. O dado mais interessante, porém, é que o estudo traz números específicos sobre o Brasil.

RTB_brasilEsta informação é muito especial e importante por algumas razões: primeiro porque é um mercado muito novo no Brasil e por isso carente de dados; segundo porque nem mesmo as empresas do setor concordam publicamente em um número de investimento.

O IDC diz que em 2013 serão investidos 9.5 milhões de dólares em RTB. Dependendo do câmbio que você utilizar, estamos falando algo como 21 milhões de reais. Permita-me usar 20 para facilitar minha matemática.

Pois vamos a ela: o Projeto Inter-Meios, que mede apenas investimentos em display, afirma que entre janeiro e junho deste ano foram investidos em publicidade online 627 milhões de reais. Comparando este valor à metade do número do IDC, fazendo a chamada conta de padeiro, poderíamos dizer que, nos primeiros seis meses deste ano, aproximadamente o equivalente a 1.7% dos investimentos em mídia display foram transacionados via RTB.

Ótimo! Mas note que eu disse poderíamos. Isto porque o Google, que possui a maior ad exchange, não declara seus números ao Inter-Meios, lembra-se?

Mas o que chama a minha atenção é que um mercado de apenas 20 milhões já é disputado por gente como Google, Facebook, Yahoo, além de multinacionais como Turn, Triggit, DataXu, IgnitionOne, Digilant, Criteo e diversas outras empresas brasileiras.

Este é um mercado carente de informações confiáveis. Mesmo nos EUA, onde o RTB já é uma realidade há algum tempo, ainda há controvérsias: o IAB local questionou a credibilidade destes números, que chamou de “guesstimates” ou, em bom português, “chutados”. Por outro lado, o próprio IAB divulgou semana passada uma pesquisa mostrando que 72% dos veículos e 85% dos anunciantes já transacionam mídia via programmatic.

Seria interessante pegar os números do IDC e fazer uma extrapolação e tentar chegar em um valor para o Brasil. Mas deixo isso pro comitê de ad tech do IAB Brasil, já que eles não tem feito muita coisa além de rodar em círculos, reeditando documentos que já foram lançados em anos anteriores.

E aqui é importante esclarecer que RTB não é a única forma de adquirir/vender inventário utilizando-se plataformas tecnológicas sem interferência humana, que é o que chamamos de programmatic buying.

Enfim, a grande pergunta é: quem serão os vencedores, pois não há (ainda) dinheiro para todo mundo. E sabemos que as agências seguem cautelosas ao adotar esta plataforma em larga escala, já que terão que abrir mão do BV, que não existe neste modelo (assim como em SEM).

Do lado dos veículos, é a mesma preocupação: 50% de todo investimento em mídia online no Brasil vai para links patrocinados e mecanismos de busca. O BV ainda cumpre papel muito importante na estratégia dos portais para continuarem relevantes. Ao abrir mão disso e adotar programmatic, o risco é grande e a fatia do Google deve aumentar mais ainda, pois ele possui a maior ad Exchange do mercado.

2014 será um ano muito interessante.

(Artigo publicado no Webinsider em 11/11/2013)

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Qual o tamanho do mercado de RTB no Brasil?

ProXXIma noticiou ontem uma pesquisa do IDC sobre o mercado de Real Time Bidding na América Latina (leia aqui). O dado mais interessante, porém, é que o estudo traz números específicos sobre o Brasil.

Esta informação é muito especial e importante por algumas razões: primeiro porque é um mercado muito novo no Brasil e por isso carente de dados; segundo porque nem mesmo as empresas do setor concordam publicamente em um número de investimento e terceiro, porque ele conflita com uma outra informação divulgada recentemente.

O IDC diz que em 2013 serão investidos US$ 9,5 milhões em RTB. Dependendo do câmbio que você utilizar, estamos falando algo como 21 milhões de reais. Permita-me usar 20 para facilitar minha matemática.

Pois vamos a ela: o Projeto Inter-Meios, que mede apenas investimentos em display, afirma que entre janeiro e junho deste ano foram investidos em publicidade online R$ 627 milhões. Comparando este valor à metade do número do IDC, fazendo a chamada conta de padeiro, podemos dizer que, nos primeiros seis meses deste ano, aproximadamente 1.7% dos investimentos em mídia display foram transacionados via RTB.
Ótimo!

Mas o que chama a minha atenção é que um mercado de apenas 20 milhões já é disputado por gente como Google, Facebook, Yahoo, além de outras multinacionais como Turn, Triggit, DataXu, IgnitionOne, Digilant, Criteo e diversas outras empresas brasileiras. A grande pergunta é: quem serão os vencedores, pois não há (ainda) dinheiro para todo mundo. E sabemos que há mais empresas de fora vindo para o Brasil para disputar estas verbas. 2014 será um ano muito interessante.

Enfim, para mim soaria estranho o Google não ser dominante no Brasil, já que ele tem a maior ad exchange do planeta. E o Facebook com sua FBX cresce a passos largos.

Este é um mercado muito novo e, como eu disse, carente de informações confiáveis. Mesmo nos EUA, onde o RTB já é uma realidade há algum tempo, ainda há controvérsias em relação a uma projeção afirmando que atualmente 50% de toda compra de mídia display no mercado norte-americano é via programmatic buying (vale lembrar que RTB é uma parcela disso, pois não é a única forma de adquirir/vender inventário utilizando-se plataformas tecnológicas sem interferência humana): o IAB local questionou em seu site a credibilidade destes números, que chamou de “guesstimates” ou, em bom português, “chutados”.

Enfim, a pesquisa do IDC é um dado muito bem-vindo e deixa todos otimistas, mas também traz muitas dúvidas. Ou então, eu que sou ruim de matemática mesmo.

Artigo publicado em 01/11/2013 no site ProXXIma

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O maior evento de comunicação digital. E você nunca ouviu falar dele.

Esqueça o MIXX. Esqueça o ad:tech.

Se você tiver que escolher um evento de marketing digital para ir ano que vem você tem duas opções: Festival de Cannes ou dmexco.

Isso mesmo: o dmexco – Digital Marketing Exposition and Conference acontece há cinco anos em Colônia, na Alemanha. Este ano foi dias 18 e 19 de setembro. Esta foi minha primeira vez lá e voltei completamente embasbacado.

Alguns números, para dar uma ideia do que estou falando:

  • 742 expositores de 26 países
  • mais de 450 palestrantes
  • mais de 26 mil inscritos

Como referência, o MIXX do IAB em NY, que é o evento mais popular do mercado online brasileiro, tem em média público de 2 mil pessoas e uma feira que não chega a 100 expositores. O público do ad:tech bate em 9 mil.

Já Cannes é o maior evento da publicidade mundial, mas não é exclusivo de digital.

demexco_stand_googleA feira é um grande centro de negócios e conta com a presença dos tradicionais gigantes como Google e Facebook, mas também dos improváveis Yandex, o maior mecanismo de busca da Rússia, e o Baidu, líder na China.

Quanto às palestras: são cinco espaços simultâneos, que incluem desde painéis até workshops.

O nível dos palestrantes impressiona. No primeiro dia a abertura foi do CMO global da Unilever e para fechar o líder global de brand building da Procter&Gamble. Simplesmente dois dos maiores anunciantes do mundo.

Se você se interessa por compra de mídia em tempo real, que tal um painel com o CEO da OpenX, o CEO da Turn, o CEO da Pubmatic, o COO global da Xaxis e o CEO da Annalect. Como se não bastasse, o moderador foi Mr. Lumascape em pessoa, Terry Kawaja. O vídeo está no YouTube.

Tim Armstrong (CEO da AOL), Nigel Morris (CEO Americas&EMEA da Aegis), Greg Coleman (CEO da Criteo), Mark D’Arcy (Diretor Global de Criação do Facebook) e Amir Kassei (CCO global da DDB) foram alguns dos que passaram pelo palco. Isso apenas no primeiro dia e em uma das salas, a principal, claro.

Twitter, Razorfish, Rubicon Project, Deutsche Telekon, Phillips e centenas de outras empresas desfilaram novidades, conceitos e cases.

Os temas são bastante abrangentes e incluem palestras 100% em alemão. Eu não entendo nada, mas entrei em uma apenas de curiosidade. O que consegui captar foi “big data”, “second screen”, “programmatic”. Ou seja, temas pertinentes em nosso mercado também.

Vale a pena conferir alguns dos vídeos disponíveis no YouTube.

Se sua preocupação é conciliar trabalho com lazer (leia-se ir às compras), com certeza o MIXX ou o ad:tech seguem sendo boa opção. Agora, se sua opção é conhecer pessoas, empresas e assistir palestras de altíssimo nível, sem dúvida reserve espaço em sua agenda para a dmexco 2014.

Artigo publicado no Webinsider

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A Internet caiu

Pela primeira vez, desde que começou a ter seus investimentos medidos pelo Projeto Intermeios, a receita com publicidade online caiu. Como mostra a parcial recém divulgada, o meio internet teve uma queda de mais de 15% entre janeiro a junho de 2013, quando comparada ao mesmo período no ano anterior.

Isso significa que o mercado encolheu? Não, isso significa uma mudança na dinâmica nos investimentos.

O Intermeios é o principal balizador de investimentos publicitários. É uma pesquisa voluntária – participa quem quer – auditada pela Price WaterhouseCoopers.

Mas se o mercado não encolheu, por que o Intermeios diz que a mídia online diminuiu?

Simples: participam no Intermeios apenas os grandes portais. Mas, como já é público e notório, eles não dominam mais o mercado publicitário. O Google é o segundo maior veículo de mídia do país, perdendo apenas para as Organizações Globo. Ele está à frente de empresas tradicionais como Editora Abril, Estadão, Folha, apenas para citar alguns.

Mas o Google não declara seus dados ao Intermeios. E aí está o problema, pois estimativas do IAB mostram que mais de 50% das verbas digitais estão nas mãos do gigante de Mountain View e suas propriedades – mecanismo de busca, YouTube, Ad network.

Assim, apesar de todas as dificuldades e as verbas reduzidas – fato comum em todos os meios a ponto das projeções terem sido reajustadas para baixo – esta queda detectada no meio internet não mostra a realidade do mercado. Mostra apenas que a dinâmica mudou e os portais estão sofrendo para conseguir mais verbas e manter sua hegemonia.

Como se não bastasse, há o crescimento agudo do Facebook, que também não tem seus dados no Intermeios, assim como o Buscapé também não. Ad networks e ad exchanges que já possuem receita no Brasil e o Twitter (estes três últimos ainda com verbas tímidas, é verdade) também não têm seus investimentos contabilizados.

Aliás, um amigo comentou no Twitter hoje que “o Intermeios precisa mudar, pois corre o risco de tornar-se inútil”. Não concordo com a afirmação: o que precisamos é encontrar uma forma de ter toda esta verba não contabilizada incluída na medição. Dessa forma, teríamos um retrato mais fiel do mercado. Afinal, pouca gente atenta para o fato de que o Intermeios não mede 100% de nenhum canal. A diferença é que, entre os jornais, revistas e televisão temos as principais empresas declarando.

Se você, por exemplo, retirasse a receita da Globo, o meio TV despencaria. É isso que acontece com a Internet sem o Google.

Texto publicado no ProXXIma e Webinsider

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