Lições aprendidas na ponte aérea Londres-Nova Iorque

Por toda a internet comemorações, gritos de guerra, alguns palavrões, enfim, o pessoal usou tudo o que tinha direito para celebrar a nova projeção do IAB Brasil que coloca a internet como o segundo meio em investimentos publicitários no Brasil, atrás apenas da, por enquanto, imbatível TV aberta: 11% de share em 2011 e a previsão de mais de 13% em 2012 foram o suficientes para emocionar até mesmo os mais veteranos do mercado, como eu.

Afinal, ultrapassar a marca de 10% é sempre um marco simbólico.

Uma grande reflexão, porém é a importância das campanhas de busca neste bolo: 56% dos investimentos em 2011. Quando o IAB lançou sua primeira estimativa com os dados de busca, este número era 53%. Ou seja, o interesse pelos investimentos em performance continuam crescendo. Isso é um bom sinal? Não sei.

Digo isso porque as verbas de branding bancam a veneranda TV aberta e, se busca está crescendo, isso consolida ainda mais a web como mídia para resposta direta. E o que realmente queremos é mais verbas de branding.

Em fevereiro eu escrevi (Minhas apostas para a publicidade online) sobre oportunidades que poderiam ajudar o bolo online a crescer e entre elas estava a compra de mídia em tempo real, nas campanhas display. Continuo firme apostando minhas fichas nesta modalidade, que segue praticamente fora do radar aqui no Brasil, apesar dos bons esforços do Comitê de Adnetworks & Exchanges do IAB.

Estive em Londres recentemente no primeiro evento do IAB do Reino Unido sobre o que eles chamam de Real Time Advertising. Alguns dados que aprendi no evento: na Inglaterra a mídia online responde por 28% dos investimentos de publicidade e tem a maior fatia do bolo (TV lá é 26%).

Este pedaço substancioso foi adquirido boa parte graças a busca, claro, mas hoje as atenções voltam-se para a nova realidade da mídia display, graças a tecnologias similares às utilizadas em Wall Street, no mercado de ações.

Dos 200 bilhões de impressões disponíveis no mercado britânico, 30 bilhões já são comercializadas via Real Time Bidding e 9% de toda mídia display é comprada via adexchanges. A Sky, um dos principais anunciantes, já compra 35% de sua mídia via adexchanges e vai chegar a 50% em 2012. É muita coisa.

Curiosamente, houve um debate sobre se em cinco anos a maioria da compra de mídia online seria feita em tempo real. Antes do painel, 70% da platéia achava que sim (eu inclusive); após o debate, 60% achava que não (eu inclusive). Vale a pena conferir os principais temas do evento aqui. Não deixe de ver o vídeo explicativo sobre a evolução da mídia display.

Uma semana antes de Londres eu estive em Nova Iorque acompanhando a Digital Conference do AdvertisingAge. Ali, um dos pontos altos foi a entrevista com Neal Mohan, todo poderoso VP do Google, responsável pelos negócios na área de display. Naquela semana o Google lançou um novo serviço de medição de audiência. Por quê? Porque eles querem reforçar a importância das métricas de branding, para atrair as verbas que ainda não migraram da TV para o online. Não à toa o serviço chama-se Brand Active Initiative. Você pode ver um vídeo de Mohan no evento, vale a pena.

O que me soa como apelação nas métricas de branding, ratificadas pelo IAB aliás, é que basta que 50% de um anúncio seja carregado para ser contada uma impressão. Fugindo desta regra, o CEO do Hulu deixou claro no evento que para eles uma impressão só é contada quando 100% da peça é carregada. Parece bem mais sensato.

Enfim, o mercado brasileiro precisa olhar com mais atenção para as iniciativas de sucesso lá fora, que estão impulsionando o mercado online. E para isso, não basta apenas ir uma vez ao ano fazer compras em Nova Iorque Iorque e, nas horas vagas, ver uma palestra ou outra na MIXX Conference do IAB.

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