Arquivo de junho \25\UTC 2012

O Facebook aderiu ao modelo de adexchange. E agora?

Talvez tenha sido o empurrão que faltava.

Com a adesão do Facebook ao modelo de ad Exchange, agora os 3 maiores inventários de mídia display dos EUA estão disponíveis no modelo de compra em tempo real, já que Google e Yahoo já atuam no segmento há algum tempo.

Ainda é um teste e apenas 8 empresas, entre DSPs (Demand Side Platforms são empresas que detem tecnologia para gerenciar os lances e otimização em tempo real) e empresas de retargeting poderão comprar neste modelo: AdRoll, AppNexus, DataXu, MediaMath, TellApart, The Trade Desk, Triggit  e Turn.

Agora quando você navega por sites a procura de serviços financeiros ou viagens, por exemplo, e depois entra no Facebook, poderá ser impactado por um anúncio no modelo de retargeting, oferecendo um benefício especial para você fechar aquela compra que acabou por abandonar, por qualquer razão. Além disso, com a alta capacidade que o Facebook já possui de segmentação, os anúncios ( apenas aqueles que aparecem no lado direito do seu mural de notícias) devem ganhar em relevância.

O Facebook abriu o olho para o enorme potencial existente em todos os sites que carregam seu botão “Curtir” e Compartilhar” e, ao contrário do que o mercado esperava, não lançou uma adnetwork, mas foi direto ao modelo automatizado e de leilão. É uma escolha quase óbvia, pois a esta altura por que lançar uma rede de publicidade se já há tecnologia mais avançada para plugar-se diretamente às agências e anunciantes, especialmente os varejistas, que mais uma vez deverão ser os primeiros a aderir em massa a esta nova oportunidade de veiculação.

Vale lembrar, porém, que a mudança será apenas no modelo de comercialização, já que os formatos continuarão sendo os mesmos já existentes no Facebook e que diferem de todo o resto do mercado display, que segue o padrão IAB.

E o Brasil, como fica?

Nenhuma destas 8 empresas possuem atuação direta no Brasil, salvo teoricamente a DataXu, que adquiriu no início do ano a Mexad, que tinha uma pessoa desenvolvendo o mercado por aqui. A AppNexus é parceira da Microsoft, que até agora não conseguiu encontrar uma forma de atuar no segmento em nosso mercado.

Talvez seja o empurrão que faltava para nosso mercado abrir o olho para a mídia em tempo real, pois o Facebook já possui um inventário considerável em nosso país, pois segundo a comScore é a sexta maior audiência brasileira, atrás apenas de Google, UOL, Microsoft, Terra e Globo.com . Além disso, para o próprio Facebook é uma boa, já que isso pode gerar alguns atalhos na venda de mídia para uma empresa que ainda está compondo sua equipe no nosso país.

Cabe às agência quem sabe buscar uma parceria com as DSPs aprovadas e vice-versa: o Brasil possui o segundo maior número de usuários e este novo modelo pode fazer com que estas empresas acelerem sua chegada ao país.

Por outro lado, fico imaginando o que os portais pensam disso. Na edição de junho da revista ProXXIma todos os representantes de veículos entrevistados em uma matéria sobre redes de publicidade levantaram dúvidas sobre a viabilidade e a capacidade deste formato evoluir no Brasil. Curiosamente, todos os principais portais – salvo Microsoft e Yahoo, claro- fazem parte da rede de conteúdo do Google, que nada mais é que uma adnetwork, e ainda assim, de uma forma ou outra, questionam o potencial deste o mercado.

Quem sabe agora com esse movimento eles abram os olhos para esta imensa oportunidade que o real time bidding traz para compradores e vendedores de mídia. Se eles não aderirem logo, irão perder parte de sua receita para a recém-lançada no Brasil  DoubleClick Adexchange, do Google, e agora também para o Facebook, sem contar a RightMedia, do Yahoo, e AppNexus, da Microsoft, que podem aportar aqui a qualquer momento.

(Artigo publicado no site ProXXIma)

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Lições aprendidas na ponte aérea Londres-Nova Iorque

Por toda a internet comemorações, gritos de guerra, alguns palavrões, enfim, o pessoal usou tudo o que tinha direito para celebrar a nova projeção do IAB Brasil que coloca a internet como o segundo meio em investimentos publicitários no Brasil, atrás apenas da, por enquanto, imbatível TV aberta: 11% de share em 2011 e a previsão de mais de 13% em 2012 foram o suficientes para emocionar até mesmo os mais veteranos do mercado, como eu.

Afinal, ultrapassar a marca de 10% é sempre um marco simbólico.

Uma grande reflexão, porém é a importância das campanhas de busca neste bolo: 56% dos investimentos em 2011. Quando o IAB lançou sua primeira estimativa com os dados de busca, este número era 53%. Ou seja, o interesse pelos investimentos em performance continuam crescendo. Isso é um bom sinal? Não sei.

Digo isso porque as verbas de branding bancam a veneranda TV aberta e, se busca está crescendo, isso consolida ainda mais a web como mídia para resposta direta. E o que realmente queremos é mais verbas de branding.

Em fevereiro eu escrevi (Minhas apostas para a publicidade online) sobre oportunidades que poderiam ajudar o bolo online a crescer e entre elas estava a compra de mídia em tempo real, nas campanhas display. Continuo firme apostando minhas fichas nesta modalidade, que segue praticamente fora do radar aqui no Brasil, apesar dos bons esforços do Comitê de Adnetworks & Exchanges do IAB.

Estive em Londres recentemente no primeiro evento do IAB do Reino Unido sobre o que eles chamam de Real Time Advertising. Alguns dados que aprendi no evento: na Inglaterra a mídia online responde por 28% dos investimentos de publicidade e tem a maior fatia do bolo (TV lá é 26%).

Este pedaço substancioso foi adquirido boa parte graças a busca, claro, mas hoje as atenções voltam-se para a nova realidade da mídia display, graças a tecnologias similares às utilizadas em Wall Street, no mercado de ações.

Dos 200 bilhões de impressões disponíveis no mercado britânico, 30 bilhões já são comercializadas via Real Time Bidding e 9% de toda mídia display é comprada via adexchanges. A Sky, um dos principais anunciantes, já compra 35% de sua mídia via adexchanges e vai chegar a 50% em 2012. É muita coisa.

Curiosamente, houve um debate sobre se em cinco anos a maioria da compra de mídia online seria feita em tempo real. Antes do painel, 70% da platéia achava que sim (eu inclusive); após o debate, 60% achava que não (eu inclusive). Vale a pena conferir os principais temas do evento aqui. Não deixe de ver o vídeo explicativo sobre a evolução da mídia display.

Uma semana antes de Londres eu estive em Nova Iorque acompanhando a Digital Conference do AdvertisingAge. Ali, um dos pontos altos foi a entrevista com Neal Mohan, todo poderoso VP do Google, responsável pelos negócios na área de display. Naquela semana o Google lançou um novo serviço de medição de audiência. Por quê? Porque eles querem reforçar a importância das métricas de branding, para atrair as verbas que ainda não migraram da TV para o online. Não à toa o serviço chama-se Brand Active Initiative. Você pode ver um vídeo de Mohan no evento, vale a pena.

O que me soa como apelação nas métricas de branding, ratificadas pelo IAB aliás, é que basta que 50% de um anúncio seja carregado para ser contada uma impressão. Fugindo desta regra, o CEO do Hulu deixou claro no evento que para eles uma impressão só é contada quando 100% da peça é carregada. Parece bem mais sensato.

Enfim, o mercado brasileiro precisa olhar com mais atenção para as iniciativas de sucesso lá fora, que estão impulsionando o mercado online. E para isso, não basta apenas ir uma vez ao ano fazer compras em Nova Iorque Iorque e, nas horas vagas, ver uma palestra ou outra na MIXX Conference do IAB.

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Adnetworks&exchanges: a semana de 6/06-09/06

Real Time Advertising é uma ameaça às agências?

Com o crescimento da compra de mídia em tempo real, o modelo tradicional de negociação de mídia que sustenta as agências hoje – especialmente no Brasil via BV – está fadado a morrer? Bom artigo no Digiday.

Pubmatic levanta mais 45 milhões

Mais um investimento em uma das principais SSPs do mercado. Leia no Business Wire. A pergunta é: quando elas chegarão por aqui pra valer?

Amazon vai tornar-se forte também no mercado de publicidade?

Ótimo artigo no Exchange Wire.

Microsoft, IE 10 e Do not track. Problemas à vista?

O novo IE 10 vem com a função do not track ativada. Será que essa foi a melhor decisão? Leia no AdExchanger a opinião de peixes graúdos como Google e Adobe.

E pra fechar, o KeyNote de Neal Mohan no DoubleCLick Insights 2012, semana passada.Ou se preferir, veja todos os vídeos do evento no canal da DoubleClick no Youtube.

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Adnetworks&exchanges: a semana de 27/05-5/06

Branding da nova era

Este é o título do artigo do Fabrizio Bruzetti, que é Managing Director da Adnetik no Brasil.

Mataram o 468X60

Pois é, nos EUA a DoubleClick declarou que o full-banner morreu. Leia o post no blog da DoubleClick e baixe o relatório completo Display Business Trends:Publisher Editon.

Anúncios no Facebook são display ads?

Pessoalmente entendo que não, já que são um mix de texto e foto e não seguem padrão IAB. Mas, como o Facebook responde por 25% das impressões de anúncios, talvez eu deveria mudar minha opinião, né? Mas enfim, um bom artigo do Ad Age falando sobre a polêmica GM vs Facebook e sobre os futuros dos anúncios na rede social.

O que os políticos tem a ensinar sobre display advertising?

Legal o artigo no Marketing Land.

Mais porrada nas “viewable impressions”

Meu artigo favorito da semana. No Adexchanger.

Pra encerrar, um dos artigos mais controversos e absurdos dos últimos tempos, de Michael Wolff no Technology Review, diz que “a falácia da web como meio rentável para publicidade não pode mais ser ignorada”. Oi?!

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