Arquivo de maio \25\UTC 2011

Online Advertising “Math State”: ponto e contraponto

Math State.

Nova buzz word que está em voga nos EUA, com o contínuo crescimento das adexchanges, DSPs e tradingdesks.

Aqui, como insistimos em ignorar esta revolução, nada se comenta, nada se fala. Ainda.

Para ajudar você a entender um pouco mais do debate, separei dois artigos muito interessantes publicados pelo Advertising Age.

O primeiro, The Dangers of Online Advertising Math State, de Kendall Allen, fala dos perigos da supervalorização dos algoritmos e profissionais de estatística, em detrimento a criatividade.

O segundo, Why The Math Men will set Online Advertising Free, de Joe Zawadski, defende o outro lado, dizendo que a tecnologia irá permitir campanhas muito mais criativas.

Leia (inclusive os comentários feitos ao final de cada texto). Releia.

Depois olhe para seu negócio e reflita que rumo tomar. Só não fique indiferente.

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A revolução que o Brasil insiste em ignorar

Já passou da hora do mercado brasileiro de mídia online quebrar um dos seus maiores paradigmas: o de que adnetwork (redes de publicidade) é um modelo que não funciona e não serve para nosso mercado. Quem esteve presente no evento IAB Marketplace adnetworks&adexchanges, que aconteceu esta semana em New York, percebeu claramente que nosso mercado estagnou e recusa-se a abrir os olhos para um mundo de oportunidades. Pena que éramos apenas 4 brasileiros na platéia.

O dia abriu com uma apresentação de Doug Weaver, CEO do Upstream Group, que abordou 9 pontos importantes para os quais o mercado online precisa abrir os olhos. Resolvi mesclá-los com meus comentários e de outros palestrantes feitos nos diversos painéis.

  1. O mercado é obsecado por tecnologia e os clientes não. Aliás, eu canso de dizer isso: quando um anunciante aprova um comercial de tv ele não está nem aí para qual a tecnologia usada nos efeitos especiais ou a lente que permite tal cor ao filme.
  2. Os profissionais de mídia interativa precisam falar menos de tecnologia e mais de comunicação e marketing, somente assim a mensagem será absorvida. Brian Lesser, SVP e Diretor Geral do The Media Innovation Group (WPP) reforçou isso no último painel do dia, ao dizer que “a única forma de atrair as verbas destinadas a branding é parar de falar sobre tecnologia”.
  3. Há um ditado que diz que o conteúdo é rei, mas na publicidade o algoritmo é a verdadeira estrela, desde a explosão dos links patrocinados. Eu costumo dizer que a internet é a mídia que nasceu com culpa, pois sempre damos o argumento que “na internet você pode medir tudo” como forma de justificar o investimento do cliente. Vamos pensar menos marketing direto, gente!
  4. O modelo de trading desk, criado pelas agências para desintermediar as adnetworks é viável e escalável? Doug acha que não, mas Dave Moore, CEO da 24/7 Realmedia, uma das maiores networks do mundo, discorda veementemente (as tradings desks negociam mídia no modelo de leilão diretamente com as exchanges, sem precisar comprar inventário das networks)
  5. São mais de 300 redes de publicidade operando nos EUA. Como se detacar, sobreviver? Transparência é uma das questões chave para isso, sem dúvida
  6. Quem está aí para ficar e quem está entrando no mercado apenas para aproveitar a “bolha”de crescimento do mercado de display e vender sua empresa? Hoje são mais de 200 empresas que prestam diferentes serviços em mais de 20 categorias, como métricas, checking, formatos criativos, etc. Como escolher um parceiro confiável para sua estratégia de longo prazo? Muitos estão no jogo para serem adquiridos por empresas maiores, como o Google, que vem cada vez mais ampliando sua presença no segmento de display. Sobre esse crescimento, aliás, Neeraj Kochhar, presidente da The Varrick Media Management, disse que “eu não sou muito fã da onipresença do Google, pois seguindo assim, você precisará pagar um pedágio a eles em cada transação que fizer neste mercado”.
  7. A possibilidade de comprar audiência (real time bidding), independente de onde ela estiver, pode prejudicar e gerar uma grande queda na qualidade do conteúdo. Vimos em outro painel que empresas como a Admeld dobraram seu faturamento vindo de real time bidding, saltando de 20% para mais de 40% entre 2009 e 2010.
  8. Não podemos sobreviver sem as grandes marcas da mídia. Isso não se aplica muito ao Brasil, onde a maioria dos grandes portais é ligada a um grupo de comunicação tradicional, como Folha, Estado, Globo, Abril.
  9. É preciso maior transparência com o consumidor, assim como respeitar sua privacidade.

Minhas considerações finais estão ligadas à frase que abriu este artigo: seguimos no Brasil o modelo de compra e venda de mídia existente desde os anos 50. Há muita tecnologia disponível que permite aos veículos explorarem partes não monetizadas do seus espaços publicitários, sem que precisem colocar nas mãos de terceiros. Muitos veículos lá fora estão criando suas próprias exchanges, ambiente onde você compra espaços pelo modelo de leilão, mas sem posicionamento garantido. Isso seria uma ótima saída para portais nacionais, que tem muito inventário nos sites de seus parceiros que rodam apenas calhau.

Acredito que 80%-90% das empresas que se auto-proclamam adnetworks no Brasil são apenas representantes comerciais, nos mesmo moldes que a Pereira de Souza introduziu há décadas. Isso porque elas não possuem controle real sobre o inventário que anunciam dispor. Além disso, no mercado norte-americano, as empresas fornecedoras de tecnologia usam o adserver ( software para fazer gestão de campanhas) simplesmente como forma de atrair mais inventário para suas redes, enquanto aqui tratam isso como a cereja do bolo. Conceito antigo, tanto quanto behavioral targeting. Ambos são básicos, quem não tem está bastante atrasado.

Os veículos brasileiros, assim como a esmagadora maioria das agências ( digitais ou não) ainda pensam em canais (online, off-line, tv, rádio, revista, etc), enquanto os anunciantes estão mais interessados em audiência, não importa onde ela estiver. Aliás, vale lembrar que os próprios festivais de publicidade ainda são divididos nessas categorias.

As oportunidades estão aí, a tecnologia também. Em vez de combate-la, resta sabermos como introduzi-la da forma mais eficiente em nosso mercado.

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A compra do Skype pela Microsoft

O Caderno Propaganda&Marketing desta semana trouxe uma matéria assinada pela Claudia Penteado tratando da negociação e suas implicações.

Ela ouviu a mim e a Fernanda Romano sobre o tema, vocês podem ler o texto completo clicando na imagem. A foto está péssima, mas o conteúdo é o que interessa.

:-)

Microsoft compra Skype

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Um bate-papo com Kevin O’Connor

Kevin O’Connor é um dos pioneiros da publicidade online: foi fundador da DoubleClick, a mais cara aquisição já feita pelo Google (3.1 bilhões de dólares em 2007).

Hoje é fundador e CEO da FindTheBest, que é um site muito interessante. É um privilégio poder ouvir uma pessoa com a experiência de Kevin. Leia a entrevista exclusiva que ele concedeu para mim.

1. O que é o FindTheBest e qual a proposta de valor?

FindtheBest é como um assistente pessoal para ajudar nas decisões importantes que você precisa tomar em sua vida. A web virou um quebra-cabeças de informações desencontradas, fraudulentas e exageros publicitários. Nós removemos tudo isso e permitimos que você compare as coisas similares – “ maçãs com maçãs” – através de filtros simples de usar, que ajudam você a encontrar exatamente o que procura.

Há alguns anos eu comecei a ficar frustrado com a internet: havia muita informação disponível, mas quando eu preciso tomar uma decisão importante levo horas procurando, selecionando e comparando tudo o que encontro. Ou muitas vezes você encontra sites com listas dos “top 10” em determinado assunto, até descobrir que há um arranjo comercial por trás de várias dessas listas.

Eu uso FindTheBest para planejar minhas férias com a família em uma estação de esqui, por exemplo. Eu seleciono minhas opções pelo preço do transporte até o topo da montanha, dificuldade da pista, inclinação e quantidade de neve – não tem nada igual pela web. Meu filho pode comparar as universidades em que ele gostaria de estudar, enquanto minha filha mais nova e seus amigos usam para comparar raças de cavalos, cachorros e gatos.

O objetivo do site é ser um implacável advogado dos consumidores, então não apenas removemos todo o marketing e hype em torno de determinados assuntos, como alertamos sobre pontos importantes a se considerar e as armadilhas a evitar.

Depois que você selecionou o que quer, é muito fácil compartilhar no Facebook, basta um clique.

Atualmente temos 500 mecanismos de comparação, espalhados em 9 categorias principais:

  • Artes e entretenimento
  • Negócios e economia
  • Educação
  • Saúde
  • Referências
  • Ciência
  • Sociedade
  • Esportes e recreação
  • Tecnologia

2. Qual o modelo de negócios

Quando um consumidor está comparando produtos e serviços, significa que ele tem uma intenção de compra muito forte. Esta é uma oportunidade incomparável para anunciantes. Possivelmente teremos publicidade no FindTheBest, mas será algo bem claro ao consumidor, assim como faz o Google nos resultados de busca. No momento estamos preocupados em construir um site de boa reputação e que agregue valor aos consumidores.

Leia a entrevista completa em minha coluna no Webinsider.

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Quanto vale a internet no Brasil?

A Época Negócios que está nas bancas traz uma ótima reportagem de Guilherme Felitti sob o título “A Década Digital Brasileira”. O Texto aborda o crescente interesse de empresas internacionais em operar localmente, pegando principalmente a “rixa”entre Google e Facebook.

Acompanhando a reportagem, o site da revista publicou um ótimo vídeo com dados globais sobre a internet em nosso país nunca antes compilados juntos. Vale conferir!

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